建立客户商圈数据库,下大功夫把握卷烟市场真实需求
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烟草行业的改革是以市场化为取向的改革，“按客户订单组织货源”即是这种改革的实现方式和有效途径。去年，作为这项改革的试点单位，山东省局（公司）通过学习借鉴，结合创新，各方面的工作都取得了明显的成效。表现在经营上，卷烟销量增加了22万箱，单箱销售额提高了近1000元，市场需求得到了前所未有的满足。这种势头，今年仍在保持和延续。实践证明，试点工作是非常成功的，同时更证明这项改革是完全正确的。
当然，要推动这项改革的成功，还有很长的路要走。如何把握市场真实需求，就是当前亟待解决的一个问题。
把握卷烟市场真实需求的难度所在
去年，为了开展市场预测，山东省烟草专卖局（公司）建立了一整套预测方法和预测流程，通过实践取得了一定的效果。总的来说，总量预测、月度预测和线路预测较为准确，而长期预测、品牌预测和客户单体预测差距较大。
造成预测不准确的原因是多方面的。从客观上讲，卷烟是快速日用消费品，面临着“三个千万”，即消费者无处不在，人数成千上万；
消费能力、消费口味千差万别；
市场流动性、消费成长性千变万化。“三个千万”如同汪洋大海，我们如果只坐在岸边，看潮起潮落，是很难全面把握其规律性的，因为内因是变化的根据，外因是变化的条件，外因只有通过内因才起作用。所以我们需要深入海底，探个究竟。
从主观上讲有两个方面，一是就能力而言，我们的预测是自下而上的，是以客户经理为预测主体的，他们的素质和经验需要逐步培养和锻炼。二是就方法而言，仅靠利用历史数据，通过数学模型，外加市场信息的修正是不够的。因为我们的预测实际上是对卷烟市场的全面预测，而历史数据本身存在着不真实、不全面的问题，同时对市场信息的利用存在着不敏感、不充分的问题。影响卷烟市场需求的因素有六个，即政治、经济、人口、习俗、科技和环保。要掌握这六大因素进行预测，需要理论培训和经验积累。
最重要的是，进行市场预测需要占有三方面的信息资料。一是市场的基本数据，二是历史的销售数据，三是相关市场信息。导致目前市场预测准确率不高的主要原因是缺乏基本数据。按照统计学的观点，市场需求预测有一个置信度空间，空间越小，达到的难度就越大。如何把这种大量的、变化的、未来的需求变成一个较为准确的预测数值，把市场这只无形的手把握住，非下大功夫不可。
把握卷烟市场真实需求大有可为
（一）卷烟市场是专卖市场，是单一商品、单一经销渠道，把握起来相对容易。与其他商品相比，预测准确率应当相对较高。
（二）卷烟是特殊嗜好品，消费具有稳定性，消费者对品牌有忠诚度。随着卷烟工业企业联合重组、品牌集中度的提高，品牌预测的范围相对较小。
（三）卷烟市场的变化有着明显的规律性，只要掌握其变化因素就能准确作出预测。
这些环境和条件，有利于我们把握市场真实需求。只要我们不懈努力，不断探索，这项工作大有可为。
把握卷烟市场真实需求的理性思考
实践证明，预测市场没有基本数据不行。消费者是市场的细胞，基本数据如同市场的肌体，找到肌体才能把握脉搏。市场的基本数据没有现成的资料可查，因此我们要下大功夫建立，并通过基本数据与销售实际的对比，找出两者的差异，通过差异找出市场存在的问题和变化规律，通过把握规律掌握市场真实需求。这就要求我们从原理出发、从基础做起，建立科学实用的预测体系。
（一）从原理出发——销售是怎样发生的
卷烟是人的消费品，有人才有卷烟消费。只有消费，才有销量。因此：
一是有消费者才有销量，消费者越多，销量就越大。
二是不同的消费者，有不同的消费需求。不同的消费需求，决定了不同的品牌销量，形成销售结构。
三是消费者到哪里，消费就发生在哪里，销量跟随消费者的流动而变化。
四是卷烟消费有个人的，也有团体的；
有日常的，也有事件性和节庆性的。
所以，开展市场预测就要调查、研究消费者在哪里，有多少，是什么样的消费者，何时需要消费等。
（二）从基础做起——建立消费者数据库
调查消费者的目的是建立消费者数据库，有了这个数据库就有了市场的基本数据。
然而，要弄清消费者的情况不是件容易的事。因为消费者是在居住地、工作地和旅行地之间流动的。为了准确调查，避免重复和漏查，必须选择一个适当的点位进行调查。因为，如果在工作地调查，就还要在居住地调查，不然就会导致调查数据不全面。而在两地都进行调查，重复数据排除起来就非常麻烦。所以，要借鉴人口普查的办法，选择居住地进行调查。通过居所调查可以最大限度地保证数据的真实性。对集团消费者和流动消费者也是如此。集团消费要调查单位个数、消费能力和消费习惯。流动人口要针对宾馆、出租屋的入住率和吸烟率进行调查。
（三）与客户对应——建立商圈数据库
消费者的居住地不一定是其卷烟购买地。因此要在卷烟消费者数据库的基础上，将消费者数据库与已经建立的零售客户数据库进行有效对接，利用一定的信息技术手段，以单个零售客户或某一零售客户群为中心，对卷烟消费者进行划片综合分析，建立商圈数据库，把市场基本信息搞清楚。
（四）做好商圈数据库的使用维护
有了基本数据，再利用历史数据、市场信息，对基本数据进行调整，使需求预测逐步趋于准确。这种方法，由简单（依靠历史数据，利用数学模型、市场信息预测）走向复杂（通过向消费者延伸，做大量调查研究工作，建立消费者和商圈数据库，制定新的工作流程），最终回归到简单（只需要利用历史数据、市场信息对基本数据进行调整，就能得到预测值，使预测更加全面、完整），实现简单化操作。
通过客户商圈数据库建设，最终形成以基本数据为基准，以历史数据为参照，以智能终端为补充，以相关信息为修正的科学的预测体系。
卷烟市场是发展变化的，因为消费者数量是动态的，有增减因素和流动因素，同时消费能力和消费需求也是变化的。因此，商圈数据库建设并不是一劳永逸的，需要做好定期维护和即时维护工作。要建立完善的维护制度，形成良好的维护机制，把商圈数据库维护作为客户经理日常工作的一项重要内容。
（五）建立完善的预测评价体系
预测的准确与否，要有标准和检验方法来判断。从企业内部讲，可以通过客户的订单需求来加以验证。但这种订单需求存在着放大和失真的问题，如果简单地按这种订单需求来验证，就不够科学合理。按这种订单需求来调整预测，会给商业经营带来麻烦和损失。
因此，须通过市场来检验，可以运用技术手段，对不同客户、不同商圈进行定点分类跟踪。建立量量平衡、量价平衡、量存平衡的“三量平衡”评价体系，即对预测销量与实际销量、品牌销量与价格表现、公司销量与社会库存进行比较，合理确定置信度区间，以便改进和完善预测方法。
（六）建立商圈数据库的可行性
就山东而言，根据几年前的抽样调查，共有约2300万名卷烟消费者，即全省人口每四个人中就有一个。同时，全省烟草商业系统有2.2万名员工，如果大家都参与调查，即每个员工需要调查1000个消费者。在山东人口中，有70%居住在农村，这就是说农村大约有1600万个消费者，这部分消费者调查起来相对容易。同时，县城、乡镇驻地人口较少，成分也不复杂，调查难度也不大。真正的难点在地级市，而这块市场的消费者数量也不过400万~500万，如果只动员一线员工进行调查，每人也不过调查300人左右。从这项工作目前在山东的进展情况看，山东完全有能力建立起具有自主知识产权的客户商圈数据库。
建立客户商圈数据库完全可以由社会咨询机构代劳，他们更专业，更有效率。但之所以要求由员工来完成，是因为：其一，市场调查是每个一线员工的本职工作，通过调查，可以使其加深理解市场与预测的关系；
其二，可以促进员工思想观念的转变，调查可以增加对市场的理性认识，加深对企业与市场关系的理解；
其三，通过深入市场可以更深地理解销量与消费的关系，为更准确地把握市场需求积累经验。
把握市场真实需求的作用和意义
（一）作用
1．准确预测是企业的一种营销能力，通过预测可以提高企业和员工素质,有助于地市级公司发挥经营主体能力，提高营销水平。
2．提高生产、供给的有效性和目的性，减少盲目生产和订货造成的库存积压，降低成本，提高效率，从而把生产的流水线延伸到消费环节。
3．培育品牌，引导消费。把国内最优质的品牌推荐给有需求的消费者，扩大品牌规模，促进“两个10多个”的形成。
（二）意义
1．促进体制机制的完善。通过做好市场需求预测，不断深化“订单供货”工作，形成新的业务流程，同时建立与之相适应的体制机制，进而把国家局“完善体制机制，优化资源配置，提高竞争实力，全面提升水平”的总体部署落到实处。
2．加快市场化进程。增加市场开放度、供给有效性，提高品牌市场的占有率和稳定性，进而巩固和完善烟草专卖制度。从这个意义上讲，做好市场需求预测，不啻为行业生存和发展的“法宝”。
3．增强行业核心竞争力，向现代流通模式转变。我们的责任目标应当定位在没有专卖的条件下，仍能保持绝对大的市场份额。这种责任目标的实现，其前提就在于我们能否准确把握市场需求。做好市场需求预测，是提高核心竞争力的重要手段，可以通过增强行业核心竞争力，提升竞争层次、境界，加快向现代流通模式转变。
4．商圈数据库蕴藏着极大的商业财富，我们可以通过对消费者当前的消费行为进行研究，研究不同年龄、职业、收入和性格消费者的消费偏好，以有效满足其需求；
掌握消费者在消费环境、消费能力发生变化时，对卷烟包装、口味、价位、品牌的需求变化，把握其规律性，提前采取应对措施。同时，还可以通过对卷烟与其他关联产品的关系，研究品类经营，拓展经营空间。
综上所述，把握市场真实需求，是一个严肃而又复杂的课题，必须要用实事求是的科学态度，从原理出发，从基础做起，要下大功夫才能做好。通过建立消费者数据库，切实掌握市场的容量和结构。通过建立客户商圈数据库，细分市场，跟踪和把握市场变化，同时结合历史数据、数学模型和市场信息，建立完善的市场预测体系和流程。由拙入巧，由浅入深，以预测准确率和三量平衡为标准，不断实践和探索，掌握卷烟市场的变化规律，提高把握市场真实需求的能力和水平。
作者单位：山东省烟草专卖局（公司）