中央十七届六中全会宣讲材料

    十七届六中全会10月19日晚上闭幕，从某种意义上来说，十七届六中全会以决议的角度，提出文化体制改革和推动社会主义文化大发展、大繁荣，实际上已经吹响了文化兴国的号角，文化建设在战略意义的层面凸显，将在精神导向、体制改革、政策措施多个方面做出安排。

　　今天讲三个方面的内容，第一，关于十七届六中全会的主要精神；
第二，关于中国的文化体制改革，包括文化产业的合法化，、化体制改革和公共文化服务体系，三位一体进程的综述，我们分三个阶段来进行综述；
第三，关于社会主义文化大发展、大繁荣的四个标志。

　　第一部分，关于十七届六中全会的主要精神

　　十七届六中全会的主要精神，实际上最重要的是要深化文化体制改革。其实文化体制改革从1996年开始，逐渐地进行，从80年代开始的双轨制，到90年代有一部分的文化市场兴起，再有到了2003年正式提出文化体制改革，到目前已经将近10年。在这10年中，中央的文件不断的深化而且在理论上不断的完善，就中国的党的决议，我们一般有一个术语，叫做增量不变、存量不变，每一个术语几十年来反复出现，但是实际上每一个术语的有增量的方面，而增量就是我们需要去研究的。所以，我们把从2000年以来，文化体制改革、文化产业和公共文化服务体系三个概念，作为具有连续性的文化政策和文化发展战略的路线图，这三个主要观念贯穿始终。

　　深化文化体制改革要达到的四个目标，第一是覆盖城乡的公共文化服务体系初步形成；
第二是文化产业的结构调整和资源整合力度不断加大；
第三是国有经营性的文化单位的转企改制；
第四是文化惠民重点工程的建设。这四个目标，无论是文化事业还是文化产业，都要在文化体制改革当中，达到这四个目标。

　　文化体制改革有五个作用，第一，体制改革，必须能够进一步激发文化发展的活力。第二，必须能够显著的提高全民族思想道德素质和科学文化素质。第三，促进人的全面发展。第四，显著增强国家文化软实力。第五，为坚持和发展中国特色社会主义提供强大的精神力量。

　　还有一个主要精神，通过三个没有来强调文化的重要意义。我觉得基本上是从文革以来，以中央政治局的决议，把文化强调到一个极致。当然在文革以前，比如说像毛泽东这些老一辈的革命家，他们对文学和文化是很重视的，个时候文化是作为一个宣传的作用，而今天是作为产业的作用。三个没有是：没有文化的积极引领、没有人民精神世界的极大丰富、没有全民族精神力量的充分发挥，一个国家、一个民族不可能屹立于世界民族之林。

　　五个坚持是：坚持以马克思主义为指导，坚持社会主义先进文化前进方向，坚持以人为本，坚持把社会效益放在首位，坚持改革开放，指明文化改革发展的根本的指导思想、根本性质、根本目的、根本要求和根本动力，就把这些阐释的非常清楚。

　　还有一个重要的精神，就是我们做长期跟踪国家的文化政策，认为其中有六大看点，值得期待。就是通过重大的决定，有望进一步完善市场的准入制度。因为中国的市场准入制度，我不太清楚，咱们的市容市政这一块有没有市场准入，也有可能，成为一个国家的直辖的一个部门以后，市场的双轨制已经在过去的几年通过改革排除了。在中国，文化产业文化原来是不能跟产业联系在一块的，因为文化是意识形态，而意识形态是党的喉舌，党的喉舌怎么能够拿来当商品卖，所以这在以往，是绝对不可能联系在一起的。但是从改革开放以来，由于GDP的增长，也由于物质生活和精神生活的极大丰富，文化的需求，变得越来越大，在这种情况下，文化作为一个商品的属性被提出来。

　　我们的理论有时候是滞后的，80年代我讲演的时候，就讲到“两邓”，大家觉得很有兴趣，一个是邓小平，一个是邓丽君，80年代基本主宰了中国的精神生活。邓小平指出了改革的方向，而在我们个年代过来的，没有一个人不知道邓丽君。但是中国的自己的文化产品，个时候刚刚改革开放，只有8个样板戏，还有就是从港台舶、从西方舶来的，这些叫做大众文化，在这种情况下，我觉得当时主要是堵，后来慢慢开放以后，主要是双轨制。

　　文化体制改革开放以后，最重要的就是中央的占有大量文化资源的事业单位，要转轨、转制。在转制的过程当中，比如像北京市歌舞团，像东方歌舞团等等这样一些，原来由国家养着的，它们要转制，怎么转，这是一方面的问题，另外一方面的问题就是市场准入。其实中国一直有市场准入的门槛，比如原来外资的进入，跟内资是不平等的，还有在文化产业上一样也是不平等的，比如像广电，跟意识形态是密切相关的，是不准民营或者是国外的企业来进入的。这一次的文化体制改革，有望进一步完善市场的准入制度，也就是说内资、外资、民营、国营都可以平等竞争，当然这是一个很完美的愿景，需要我们继续努力。

　　第二是产业的并购重组有望提速。在文化产业的改革的过程当中，并购和重组是一个很重要的一个路径，你比如说像广电，广电原来是一个一个事业单位，现在重组成广电集团，比如说湖南的卫视，还有湖南广电，以经济台为核心，重组以后上市，上市有很多门槛，这一次体制改革以后，它们重组在一些政策的扶持之下有望提速。

　　第三是产业支持的措施有望扩大。以往的文化产业发展，中央一级的占有很多文化资源，资源占有越多，大概政策倾斜越大。但是现在就是所有的产业，政策面都有可能扩大。

　　第四是加快发展新兴的文化产业的业态。关于业态的问题，实际上有很多人是不太清楚的。第一个问题就是什么叫做文化产业？文化产业跟过去的文化事业有什么区别？一般为什么要提文化产业？你原来有出版印刷，现在进入了文化产业，工艺美术也是文化产业的九大行业之一，还有动漫游戏等新兴事务。什么叫做文化产业，我们一般用一个特别简单的话说，在出版印刷里边，一个创意在行业里边，等到完成产品，资源就算用完了，但是今天出版行业的创意，可以在影视行业得到延伸，也就是说一个创意，可以有无数个发展，或者是有无限个发展。就举一个特别简单的例子——《杜拉拉升职记》，由一本书变成一个电影或者电视剧，然后由一个电视剧，在出版上有很大的发展，还有一系列的衍生产品。再举一个例子来说，迪士尼大家很清楚，我们看到的主题公园，原来由电影延伸出来，实际上目前最大的中心是的服装，他们的衍生品成为主业，也就是说产业链的完整，构成了文化产业的新业态。再举一个例子，苹果，乔布斯刚刚去世，而乔布斯的苹果系列，实际上改变了整个移动或者数字网络这些产品的业态。卖的是手机吗，其实不是，手机里面的很多服务、很多内容，都是跟的平台整合有关系的。国外有评论说，乔布斯不仅仅是科技创新的英雄，基本上改变了文化产业或者是数字产业，还有手机产业，以及整个移动的信息产业的业态。也就是说我们的文化产业的业态，由原来的比如说广告业，只在广告业里边发展，现在呢，华谊兄弟的广告实际上是的整个影视产业的一个产业链，也是在的价值链里边的一环，所以这是第四点。

　　第五是为文化要素市场建设指明方向。什么叫做文化要素市场，就是传统的文化产业里边的一个行业。在新兴的文化产业市场里边，一个行业只成为一个要素，而要素在整个产业链里边，的每一个要素的整合和发展，会影响到整个要素市场的健全。你比如说像广电传媒大的集团，把一些要素给垄断了。举一个特别简单的例子，动漫市场，中国的动漫市场因为有国家政策扶持，每一个省市都在申请动漫基地，实际上是沿用了传统的科技园区的思维，最主要是做文化地产，把一块地圈起来，然后把几个人搞进去，从国家申请到2、3个亿的扶持资金，就支起摊子在做。但是我们国家的动漫产业的出口是有限的，你生产了上千万部，但是中央电视台或者地方电视台的购买量和播放量是有限的，很多生产了没有地方去，等于国家白白的浪费了很多钱，所以要素市场要通过市场手来平衡、来重新建构，所以文化体制改革也为这一块指明方向。

　　第六是打造精品文化品牌。原来我们的文化市场，是比较粗放的，有很多产品我觉得大家肯定都不满意。像我们电视剧，很多事高大全的文化形象，很多细节没有。我们为什么愿意看韩国的电视剧，都是一些婆婆妈妈的，讲的都是家长礼短，但是有很多细节，因为一个文学和艺术的世界是靠细节来支撑的，通过细节人物得到了完善鲜活。就像前不久在北京电视台风靡的电视剧《黎明之前》，很多人都跟着看。这个片子为什么好？座谈的时候，我也讲过，这个片子实际上的独特之处是有一个颠覆，把传统的共产党跟国民党，由一个对立的关系，变成一个什么关系呢？，叫兄弟，而且有一首主题歌就叫《兄弟》，根本的转变。实际上是在一个大的语境里边，就是国共两党在台湾问题上，由在一个中国的前提下，有了三通，然后对于以往的被意识形态所歪曲的这些事实、史实和文学形象，有了一个新的阐释，这样的一个新的阐释再加上很多细节。在文学作品这叫做见仁见智，每一个人都可以从自己的角度去理解，每个角度都有，非常有意思。

　　实际上从对于一个文学作品的形象的塑造来说，颠覆了以往国共两党互相歪曲，互相异化的印象，变成了兄弟，留下了很多亲情，有很多可以琢磨的地方，所以它的成功也不是偶然的。这样的精品的文化品牌，我们现在慢慢的已经有了，已经走出了国门。而且文化部的十二五规划里面，最重要的一个规划就是要走出去，要做文化精品，所以这六个看点，都是重大问题的决定之后，我们有所期待的。

　　第二部分，中国文化体制改革进程综述

　　中国的文化体制改革，有哪些历程？文化产业、文化体制改革和公共文化服务体系，这三个重大的概念，和文化政策还有在实践当中的建设，是一个什么关系？我们来做一个综述。

　　我们首先解释什么叫做文化产业，文化产业又称文化工业，在20世纪的40年代，德国的法兰克福学派阿多诺，这是一个马克思以后，很重要的一个马克思主义学派，认为文化工业是把文化当作工业产品一样，有效率的大规模生产叫文化工业，这是20世纪40年代的说法。法兰克福学派认为，文化元素一旦与现代科技结合，形成工业体系，就会产生巨大的影响社会的力量。实际上我觉得在传统社会里边，文化跟普遍大众是没有太多关系的，我们先把概念说完。1980年，联合国教科文把文化产业定义为，按照工业标准生产再生产，储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。还有一个概念是结合创造生产与商品化的方式，运用本质是无形的文化内容，这些内容基本上受到著作权的保障，其形式可以是货品或者服务。

　　实际上美国就把文化产业叫做内容产业，英国把文化产业叫创意产业，就是每一个国家，对于文化产业的理解不同、切入不同，所以对于文化产业的命名也不同。从英国来说，为什么叫创意产业，因为英国从60年代末开始，传统工业就已经衰落了，在英国伦敦附近有一个地方，原来是一个生产不锈钢餐具的一个巨大的基地，但是60年代以后，由于日本的工业高速发展，日本的不锈钢的生产逐步的，就是英国的生产就转移到了日本，被日本的又便宜又好的产品所代替。那个地方就变成了一片废弃的工业区，而在伦敦有很多传统的工业，在我们所有18世纪、19世纪的小说里边，比如说双城记，还有很多个小说里边，电影里边都说的是雾伦敦，还有一个是风衣的品牌叫伦敦雾，伦敦由于工业时期的发展，污染是很严重的，但是60年代以后，工业衰落了，怎么办？到70年代，我们现在叫做转型，叫做转变经济增长方式的理念，实际上在当时们就提出来。整个工业发展已经衰落，后面怎么发展？然后就把创意作为整个国家的发展战略。每一任市长都有一个市长宣言或者叫做市长规划，从70年代开始，伦敦的市长把每一个任期的文化发展或者创意产业的发展作为最重要的目标。

　　其实，全世界的文化产业的兴起，是在上个世纪60年代到90年代之间，我们一般用两个技术把它区分开。第一是以电子技术为载体的，我们一般叫做输出、播放和接收的这样一个文化产业的产品。比如说收音机、电视都属于这样的一个范畴。80年代到90年代，由于信息技术和数字技术的兴起，出现了互联网，还有很多数字技术，我们管这一时期，叫做创意产品。因为这一时期由于传媒等载体的发展，复制速度越来越快，大量的空间需要内容去填充，在这种情况下，文化或者说传统的文化，就变的非常重要。还有一个更加关键的因素，是由于人均GDP的增长，也就是说老百姓的生活好了，们由原来的生存温饱，现在已经发展到了有盈余去购买文化产品，去消费文化产品，也就是说全球的文化休闲业蓬勃发展。

　　在这个前提下，文化产品和文化需求变的非常的旺盛，文化产业变成一个附加值非常高、增长非常快的这样一个产业。在英国创意产业的利润，远远超出了金融业、制造业，而在美国，一个电影所获得的利润，远远超过了的飞机制造业。所以，一般在美国，把电影叫做装在匣子里面的大使，他们的餐饮，比如说快餐业，成为全世界一个流行的文化。因为不仅仅是一个餐饮，跟着餐饮的，有餐饮的文化、礼仪，还有很多很多的衍生品。

　　所以回过头来讲，关于文化产业，东方跟西方的理解是不太一样的。比如说日本和韩国，都把叫做内容产业，没有太多的意识形态的色彩，就直接从内容和形式上来区分。而在中国，有非常强烈的意识形态的色彩，所以我们管它叫文化产业，近年也把它叫做文化创意产业。刚刚跟书记沟通的时候，我觉得书记对文化产业非常了解，比如说在咱们大兴的星光产业基地，它的整个利润的增长，我觉得为大兴带来了一个很高的税收，带来其实还不仅仅是税收，因为文化产业的边际效应非常大。什么叫边际效应？就是说举一个非常通俗的例子，卖烤翅的地方，烤翅是不挣钱的，卖啤酒挣钱。也就是说文化产业，它的盈利点和卖点是不一样的，比如说它的卖点有可能是一个文化内涵，但是它的盈利点是边际效益。

　　我不知道大家有没有看过印象系列，张艺谋拍的印象刘三姐、印象西湖等等，这些印象系列，给当地的旅游产业带来了巨大的效益。就是一台节目，很多人都觉得不可思议，怎么可能带来大的效益，所以这就是文化产业。举一个特别简单的例子，印象刘三姐在阳朔，在有这一台节目之前，所有的旅客到桂林的都不会住在阳朔，一般是上午过去，下午转一圈，坐车回桂林消费，这一台节目就是为旅游者量身制作的。第一，一定要让旅客住下来，最少住一晚上。第二，还要买东西，你只要留下来就有钱赚。这一台节目呢，也是我们北京大学的文化产业的一个案例。

　　我们从2004年开始跟踪，到目前为止已经7年，它的边际效应就是阳朔的整个旅游产业由原来的4个亿，现在已经到了20多个亿。它的旅馆业，原来没有一个五星级，现在已经有了两个超五星级的旅馆，而且它的夜市，还有周边的西街叫做酒吧街，所有的产业都被带起来了。实际上节目打造的时候是两个意义，而且是实景的山水。就是我在欧洲的老师，还有在哈佛大学的老师来，我都请他们去看个，他们坐在这个，用竹子还有像草坪做成的梯田的座椅上的时候，呼吸着很新鲜的空气，看着12座山峰，在夜色之下，有时候是在月亮之下，灯一盏一盏的在山间点亮，然后些赶着自己的牛，穿着自己的服装的周围的村庄的老百姓在表演的时候，都觉得惊讶无比。实际上西方也有这样的节目，比如说意大利的拖斯卡纳，每一年都会有歌剧节，都在废弃的歌剧院里边，也是有很多旅游者都参与，互动性很强，也应该算是一个实景的。但是这种身临其境的感觉，没有像印象刘三姐有冲击力。而印象刘三姐这一台节目，实际上把一个传统的文化资源，它的音乐用的是电影刘三姐，但是实际上的布景、人物、整个歌舞都跟刘三姐没有什么关系，实际上用了一个品牌，或者用了一个传统的文化资源做卖点，用的实际上是周围的文化资源。它的一个最大的改革，就是不用专业的演职人员，所有的都是当地的农民，当地大概有4个村庄的农民参加演出，农民白天卖旅游产品，下地劳动，晚上拉着自己的牛或者穿上些苗族的服饰去参加表演，每一天晚上可以赚40到50块钱，对于农民是一个很重要的收入，而且自娱自乐。而且这样一种产业，对于当地农民的这种文化自觉、文化自信和文化自强，我觉得远远超过了经济的意义。所以这一台节目，一到夏天的时候，晚上演一场还不行，要加演两场，而且所有的人，因为看这一台节目都必须要住在阳朔，一般演出结束的时候，都是9、10点钟，正好在酒吧这一带还可以活动，所以很多消费，就把整个产业链给带起来，就是说一个要素市场，文化产业的要素市场，在市场这只手或者这一台节目的带动之下，变得非常的完整。

　　在美国，文化产业又叫做知识产权，叫知识产权的产业或者叫做授权的产业、著作权产业。它是从著作权的形式来界定文化产业的。你比如说像很多好莱坞的电影制片，他们是以制片人为中心的，他们的电影产业，最初只要看你一个只有1分钟的一个电影的故事梗概，如果我看着梗概以后，我觉得故事还可以，我就买了。我首先买了版权以后，只买文学的叫故事权，也可以买编剧权，还可以买全产业链的权利。买了整个全产业链的权利以后，首先有了故事梗概以后，不是像我们由一个人来完成，是由一个团队来完成，比如说专门找人物的，专门写场景的，还有专门写情节冲突的，找这些行家把们凑起来，然后组成一个编剧小组，每一个，包括对故事梗概吃的很透。比如说像《拯救大兵瑞恩》这样一个片子，首先就是一个故事，故事大概必须要在1分钟之内讲完，有一本书把整个好莱坞的电影工业的每一个产业链，都描述的非常的详细，是加州大学洛杉矶分校的一个教授写的一本书，非常有意思。在这个过程里边，以制片人为中心的这样一个制作的团队，首先是创意团队，我们刚刚讲的，去组织相关的专家来做创意，然后以制片人为中心的制作团队，就投入了整个制作，然后制作完了以后，有发行，发行每一个院线的时间。我们今天对这一套流程已经很熟悉了，因为我们的电影，比如说国产的品牌里边，华谊兄弟的整个宣传的每一个点，甚至像电视片里边或者是我们的专题节目里边，因为我们给东方时空做过的管理流程，哪一个地方叫笑点，哪一个地方叫哭点，哪一个地方应该有掌声起来，这都是工业产品，所以每一个流程都是可控的，都是可以重复的。这是工业产品跟精神生产有关联的地方，也有区别的地方。

　　当然我们刚刚讲的那个阿多诺，非常反对文化工业，他是站在一个传统的立场，说文化工业把文化的创造性的本质给去掉了，让所有的产品变成流水线上的作业。但是有时候不同的观念要从不同的角度看，在中国的传统社会里边，文化产品跟普遍老百姓是没有关系的，我经常跟我的老师说，我带大家看故宫的时候会说，100年前普遍人是没有办法进宫殿的，我觉得我们今天的人大概体会不到这一点。因为我在社科院是做唐宋和元明文学研究的，所以我对故宫还有对元代的城市结构很清楚。

　　传统的城市结构，跟我们的生活方式是密切相关的。我在两年前，到中南海去给总书记讲唐宋词的时候，讲到唐宋城市跟元明清城市的区别，觉得很惊讶。因为我讲唐代城市跟宋代城市是完全不一样的，我们今天看文学作品的时候觉得都一样，其实非常不一样。唐代以前传统城市是有宵禁的，就是下午到了5点所有的店铺都关门，而且那个时候，你看长安个图，就是现在的西安，就是唐代长安城的图，109方像格子的盘一样，买东西的地方有专门的，不可能像我们今天一样，每一条街都有商店，有叫东市和西市，所以我们今天买东西，就是从唐代的，我到东市和西市去买东西从这来的，叫东西。109方东富西贵，东边住的是皇宫的还有官员，西边是外来的，比如说西域来的很多人，老百姓住在城外。一般要5点钟，早上5点钟东西两方开门，然后这些店铺可以进来卖东西，到了下午6点钟就开始宵禁，全城在御道上还有方道里边，没有商店，只有方里边有方门，如果今天大家有机会到福州去看的话，有一个叫三方七巷，可以略见唐代的城市的影子，一般叫做市内十字街，就是卖东西，专门卖东西的地方，就是十字街，所以我们基本每一个城市都有十字街，然后方内井字街，方内是一个井字形的街，然后在街的中心，有井，供这方内的人来用水。所有的街道就像改革开放以前，我们的大院一样，大院外面的院墙是没有，都是封闭的，不会有打墙出来开商店，没有，一直到了后周。后周的皇帝是一个少数民族，没有过多的讲究，在开封，在御道边上，方边上都种了树，而且允许别人打开方门来开商店，所以我们看到的清明上河图，是我们叫做中古以后的城市建筑，第一次有了遍及全市的商业，有了遍及全市的网点，而唐代是不可能的，你只有到东西两市去买东西。

　　在唐代管宵禁的这些军人，晚上6点到早上5点们就会巡逻，在街上碰到人会被关押起来、被处罚，或者不听招呼的会被打。就是唐代有一个特别有名的词人或者诗人，叫温庭筠，很多人都会知道他的词，他就是在晚上出去喝酒忘记了回来，结果被宵禁的人抓到，争执起来，然后被打的牙齿都掉了，这是在笔记里边有记载的。到了宋代，到柳永这些词人的笔下，一般的人通宵达旦，而宋代个宋词为什么发达，一个跟整个城市结构有了明显的改变，已经没有宵禁有关。宋有夜市，我们看世博会的中国馆，清明上河图里边连桥上都有夜市，你可以到半夜都有东西吃，但是在唐代是不绝对不可能的。但是唐代的方里边如有人家有活动，而唐代三品以上才可以开方门，所以制度是必须要知道的。所以我们的故宫，实际上是100年前皇帝，辛亥革命以后，把皇帝废除以后，经过当时国民政府的决议，把作为一个公园，我们才有可能进去看，要不然连皇城我们都不可能进去的。

　　所以文化产业在以往传统社会里，是由少数人垄断的，没有赝品，比如说真迹，无论是在我们故宫里面看到的玉雕，还有看到的精美的工艺品，只有皇帝一个人享用。但是今天有文化产业，我们每一个人都可以通过复制品来领略这些文化产品，从大众的角度，大家觉得文化产品是好还是不好，我个人认为其实应该是好的。因为我们今天市场经济打破了人与人之间的等级，所有的人都有平等的享受文化的权益，而我们的公共文化服务，实际上就是从满足一般群众的文化权益的角度来设立的，特别是有市场经济以后，有钱的人可以享受很多，用钱来购买的文化产品，但是对于一般在水平线一下的大众，没有钱，就没有消费文化的权利，怎么办？国家通过公共财政设立了很多很多的公共文化服务体系。比如说每一个小区，我们一般叫做四级一体的公共文化服务体系，社区的文化中心、乡镇文化中心、区县文化中心，还有就是省市的文化中心，还有国家的，我们做公共文化服务的规划的时候，北京，特别是朝阳区，人均非常的密集，大概一种算法一个人只有是不到2块钱，有一种算法是12块钱，而门头沟都已经达到了19块钱人均，所以是不平衡的。

　　从角度来说，我觉得文化产业和文化事业把区分开来，同时进行文化体制改革，是我们国家非常非常重要的一步。文化产业兴起，有客观必然性和主观必要性。就全球的规律来说，人均GDP达到1000美元的时候，文化消费呈指数性的增长，而消费结构也发生了重大改变，就是原来我们的消费，主要是在衣食住行，现在住是大头，医疗和教育是大头。我们叫做四个结构性的转变，现在文化消费变成一个很主要的，特别对于比较年轻的人，他们要去旅游要休闲，消费型的结构，比重在他们的支出里面，占更重要的位置。而在原来粗放的经济发展的条件下，市场消费方面属于卖方市场，是一种短缺经济，人们的温饱还没有实现，发展文化产业，特别是发展文化创意产业动力不足，但是中国人均GDP在北京早就超过了4000还是3000？但是我觉得北京是非常不平衡的，对于一般老百姓和比如说使馆区和白领阶层，跟政府公务人员，我觉得是不均衡的，所以不能一概而论。但是总体来说，GDP的提高，人有了文化消费的需求，而且消费很旺盛，带动了文化消费，我觉得这是一个总的趋势。2005年我国的人均GDP已经达到1700美元，消费习惯发生结构性的变化，文化消费的需求大幅度生长。

　　还有就是转变经济增长方式的需要，新的发展阶段需要调整产业结构。中国过去从文化产业来说，也是以资源依赖型为主，你比如说像北京这样，故宫，吃老祖宗的，故宫博物院，你不要说去搞什么创意，目前就是一打开门，就应接不暇，这个国庆由原来的规定的1.8万人，后来到了4万人，电视里边都说了。像这样怎么办，像其实台湾故宫也面临问题，所以台湾故宫做了很多动漫，然后分了很多馆，做了一个一个的主题馆，而不是所有的展品都扔在，还有很多互动，像这样，一方面分散人流，另外一方面也通过虚拟的，通过产业链让更多的人得到更好的享受。

　　文化产业的经济结构的调整，是由资源依赖型向技术和创意等高附加值，知识密集和专利的品牌依赖型转化，也是文化安全和文化软实力建设的需要。中国社科院在2004年到2006年做过一个全球的调研，就是西方文化跟传统文化的一个比例，结果从节庆，从文化消费品来看，对于西方文化的消费已经占到65%，超过了对于传统文化的消费，因为传统的文化没有，而且的精品很少，就只能消费国外的，所以这里面有一个文化安全的问题。文化产业和别的产业不同的地方，第一，资源不同，第二，需求不同，第三，附加值不同。文化产业的高附加值，表现在的业态、产业链和价值链上。一本书出版以后，拍电影，制成DVD、影碟、游戏还可以授权，它的价值是以消费为中心的，你只要有消费，我的产业链永远在延伸。你看比如说美国的动画大片，超人特工队有300多种产品授权卖出去，而它的票房只占总收入的20%，而好莱坞的电影全球票房只占总收入的25%到27%，也就是说靠市场要素和产业链来整合，就是今天的中国文化产业已经非常清楚这一点，所以电影叫卖点，盈利点在其它的衍生产品，你只要看电影，有票房，票房里边的这些人物形象首先就可以卖钱，叫授权。比如说像范冰冰，她一部两部电影火了，她马上就可以通过授权，做广告，这是一个重要的附加值，所以华谊兄弟为什么要有自己的广告公司，也就是说如果没有广告公司的话，它的明星做广告要去投，成本就会转给别人，但是如果作为一个产业链来完善的时候，把左兜的钱放在右兜，成本大大的节省了，而且制作的精美，就是所有的产业链都可以由自己完成。

　　价值链是企业为客户创造价值，进行的一系列经济活动的总称。由美国哈佛大学教授迈克尔波特从1985年提出来的。通过价值链的分析，可以发现企业的利润区域，关键的控制点和竞争优势。我们刚刚讲的，就是这样一个价值链。文化产业的核心是内容资源，电影、戏曲、游戏等文化内容的本身，通过产业链，比如说电影赚的钱不要很多，票房不要高，你的受众越多，你的形象授权就越有价值，是通过这样一个来进行一个业态，所以我们现在会比较了解什么叫业态，这些，多特有一个微笑曲线，就是它的创新度越高，创意越高，这一头是的创新点，最低点是它的产品的形态，然后这一头是它的产业链品牌，还有它的价值，所以叫做微笑曲线。、文化产业就是一个价值链式的经营，像迪士尼，以内容的创意、故事的创意，一直到卡通片，通过卡通形象生产出很多衍生产品。还有美国的小熊维尼，在2002年一年全球产品的销售额就达到了57亿美元，唐老鸭达到47亿美元一年，所以实际上是一个品牌和制造业结合的一个产业链。所以我们现在可以预言，就像10年前有电脑企业一样，今天其实每一个企业都在用电脑，就像我们今天说文化产业，企业是做文化、做创意，但是到10年后或者20年以后，已经没有，所有的企业都是必须以创意为王，就像咱们的市政市容一样，我觉得，当咱们的井盖通过授权，也有可能是一种艺术品，或者成为城市景观的一个观赏的整体。还有我们的户外广告，有可能是我们城市文化的一个部分，也有可能是我们某一个产品的衍生品，也有可能是我们政府的品牌，就像我们在台湾看到一样，台湾的每一个产品有可能都很精致，但是没有一个总体的品牌叫台湾。所以我们去给们做整合的时候，就给出来一个创意，有一种创意叫台湾，有一种人情叫台湾，有一种亲情叫台湾，这就是一个台湾的整体品牌，定位叫做向幸福和美丽进发的台湾，因为你给台湾做一个策划，肯定不能意识形态太强，我觉得美丽和幸福，我觉得是们能接受的，也是大陆可以接受，他们欣然同意，所以他们所有的旅游品叫幸福伴随你。你看总体上，每一个部分的旅游品都得到了一个总的品牌，所以这就是一个文化的力量。

　　我们说每一个概念，每一个创意后面都有一个重新整合的一个广阔天地，创意后面的是产品流，是现金流，也有可能是资本流。我们刚刚做了星球大战的产业链的收益，6集星球大战，30年来共收获43亿美元，这条产业链包括超过50个电子游戏，120位作者创作的420本漫画书，240本小说，101套有声读物，难以计数各种图片或者形象授权，难以计数的音乐授权，难以计数的音像再发行收益，然后还有我们只要上网就会看到星球大战的网站，在网站上有星战文化形成的忠实的的观众群和消费群。

　　文化产业还有一个巨大的特点，是跟别的产业，制造业非常不一样的，它的消费群体和的创意群体，是一个圈，消费群体的消费品位、文化提高了，反过来促进产业的提高，所以忠实的观众群和消费群其实是最大的财富。它们的每一个需求的表达，都会形成新的产品，我们今天在中国，文化产业其实也是这样做的。迪士尼公司的经营模式，从产品到完整的产品链和产业链。你看最初是电影，然后主题公园，到电影里边的所有的形象的商品开发，音乐形象授权，再到媒体网路这也是一个完整的产业链，原来只靠电影赚钱，但是现在电影百分比不高了，有可能不挣钱，但是主题公园有巨大的地产，到主题公园来观赏的是它的消费群和的粉丝，这些粉丝冲着商品开发来的，主要买衍生产品，然后日常消费的音乐授权。所以你想一想，为什么说全球一体化，实际上文化消费或者叫做消费主义重新划分群体。我们今天的文化身份，已经不仅仅说是哪一个民族国家，还有另外一个身份，你是哪一个品牌的粉丝。在全世界旅行的时候，有一句话说，我们可以在星巴克碰到来自不同国家的同类，你只要喝星巴克，你就有了共同的语言，你只要喜欢迪士尼、唐老鸭，你也有了共同的语言。所以，文化身份增加了新的内容，所以文化产业，对于文化安全，是具有极大极大的关系的。今天为什么微博发达？微博后面每一个明星，后边都有长长的粉丝。在今天文化产品已经替代了宗教，已经替代了部分的意识形态，已经替代了部分的民族国家，今天我们国家，如果再不加强文化建设的力度，我觉得半壁江山有可能都被西方的东西，和日本、韩国的东西所强占，因为文化消费是一个空洞，如果没有我们本民族的填充物市场，外面的就会进来，就像一个海绵一样，所以我觉得，无论从什么意义来强调文化产业，都不为过。

　　文化软实力跟文化产业密切相关，美国的文化软实力，跟它的电影、流行音乐、电视和快餐，还有很多企业文化是密切相关，美国快餐业在全球的拓展，以及对于西方世界和非西方世界的影响，到了什么程度，各国对待可口可乐的态度，就是该国对美国关系的晴雨表。然后美国电影是装在盒子里的大使，每一部美国电影都贯穿了的平等、自由、博爱这样的核心价值，我们看每一部美国电影，尽管有的整个大轮廓编的很荒诞，但是它的细节非常真实。你看一部电影，就是重新认同一次美国，你在电影院里边所受的教育，比我们今天在这里听报告，还有比我们的家长，还有我们的领导还要有用。你看了一次电影就觉得洗一次脑，所以我们的民族工业，我们的影视产品，为什么不能承担审美愉悦或者审美洗脑的任务？美国的软实力是为美国的政策服务的，当它的大使，也就是它的电影活跃在世界各国银幕上的时候，宣传的是美国的价值观，美国的生活方式，张扬的是美国精神。今天中国走出去的时候，中国用什么样的核心价值，用什么样生活方式，然后张扬什么样的中国精神，是我们做文化产业的人，也是我们全国人民所要思考的，因为当我们没有文化自觉，没有文化自信，也不能通过文化富强的时候，我觉得还作为文化上的东亚病夫，很可怜，也很可惜。尽管中国人现在很有钱，到世界各地，我90年代在欧洲住的时候，每到一个景点都会看到很多中国人，那时候主要是公费旅游，西服革履，穿的很周正的，不用说一定是大陆团，因为欧洲人不会样穿，台湾人也不会样，香港、新加坡都不会，所以一看就是大陆人，还有大陆官员。这是我们的生活方式，也是我们穿衣的模式，其实我觉得也是我们的文化。

　　今天呢，我觉得很不一样了，全世界所有最奢华的这些地方，卖奢侈品的人都会讲中文，没有不讲中文的，刷刷，还有提着现金去巴黎去买LV的包的，然后你走到香榭里舍大街，会有中国人冲过来说，护照可以借一下用，因为用护照可以多买一个LV的包。所以，你想想什么是中国人的生活方式，中国的核心价值体系，传统的叫做天地君亲师、仁义礼智信，在所有传统的文学作品里边，比如说《三国演义》、《水浒传》，《水浒传》是忠义，三国也有它的核心价值，现在三国的游戏遍地都是，但是已经被重构了。

　　我到台湾去，我觉得台湾人把传统文化保护的不错。他们的花卉文化、茶文化等都很发达。有一个词叫温良恭俭让，台湾人跟大陆人比起来，长的都一样，我觉得外表上基本看不出来，但是旅游的时候，比如说我举一个特别简单的例子，就在台湾的日月潭边上有一个叫九族文化村，这个文化村里面真是做的非常好，有一个亚美族的点，每天大概有三个时间免费的派红薯，我觉得一般的人到这个时间，其实步履还是很平稳的，不会去抢，但是一看有一群人扑过去抢，一定是大陆团。所以我在旁边观察的时候，我就很纳闷，你们很缺个红薯吗，我觉得不是，我觉得是40年温饱不济的生活阴影，还留下了一个不安全感。在一段时间里边，中国社会的这种动荡不安，还有就是我们所养成的习惯，过期无效，其实当官也是这样的，你这个时候不弄，你下一次就没有机会了，大概都是这样的心态，我觉得对于普遍老百姓，其实也是这样。我反省我自己，我在德国住了很多年，德国人的车站不管是火车还是公共汽车，都会有一个时间，没有一个德国人会提前5分钟在那排队，我觉得我已经每到一个地方都会特别的本地化了，但是我会提前7分钟站到站台上，我每一次我都反省自己，我为什么要样的会提前多，后来我想了，还是我是中国人，我觉得我很怕错过了这一班车，下一班就没有了。但是德国人没有，欧洲人们从小生活在个地方，这个时间绝对绝对是不差分毫的，一定在这个时间，这个车就会出现在这个地方，如果哪个迟几秒钟，有一个视频是监控的，而且我觉得那些司机，绝对不会允许这样的事情发生。

　　后来我就想，我很怕搭不上车吗？我觉得不是，我觉得潜意识里边我也有不安全的感觉，因为我是中国人。所以我很希望经过30年的改革开放，我们每一个人，有一个文化自觉，文化自觉不是说你想自觉就能自觉，需要反思，需要观察，需要思考。所以我觉得我们现在很富裕了，中国人是富裕的代名词，在80年代是日本人，90年代是韩国人，97年金融风暴之前，现在是中国人，每到一个地方人家都说中国人好有钱，但是我们有文化吗？我觉得我们的传统文化是很深厚的，所以今天，我们提出来中国精神或者中国梦。什么叫做中国精神和中国梦？我觉得元代，16世纪或者14和15世纪是有的，当年就是蒙古打遍欧洲，把驿道一直建到了黑海和里海，你到匈牙利这一带的国家，或者土耳其，他们就会说，我们是匈奴的后裔，我们都有蒙古人的血统，特别是在俄罗斯，驿道一直修到黑海，畅通无阻。在元代人的史籍里边说，出门旅行就像在家一样，这是的原话，元代是非常强大的。当时的元大都，是全世界最富裕、最漂亮的城市，马可波罗还有很多欧洲的传教士，来了以后写了很多书，特别是马可波罗，说大都的街道像棋盘一样整齐划一，大都的宫殿怎么怎么美，这个时候西方人的梦想，就像我们今天的美国梦一样，是有中国梦的，一直到17、18世纪，你在欧洲很多地方，比利时看到建的这样的亭子，在荷兰看到的青花瓷器上印的些东方的人，还有包括我们在瑞典，在丹麦做中欧文化对话的时候，大家送的礼品，是一个童话故事，是安徒生的童话，名字叫《夜莺》，里边画的就是一个中国皇帝，我觉得这个时候他们的梦想就是中国梦。 

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