大数据背景下卷烟跨界品牌联合发展研究

黎含 宋街明 王巧智 徐仕强

摘           要：卷烟跨界品牌联合发展对卷烟消费市场产生了重要影响，同时也为满足消费多元化市场需求和产业持续发展提供了新的选择路径。为此，本文基于大数据背景下对卷烟跨界品牌联合发展进行分析，围绕梵净山旅游景区构建有地域性和关联性的卷烟品牌做设计。得出卷烟跨界品牌联合发展能有效发挥资源禀赋优势，是一种凸显产品特色化、个性化和优质化发展的新模式，可以提升彼此品牌资产、企业竞争力和经济效益，为烟草经济发展探索了新路子。

关键词：卷烟;跨界;品牌联合

基金项目：中国烟草总公司贵州省公司2018年度科技项目：大数据下的卷烟跨界品牌联合设计与推广研究——以梵净山景区为例

1.引言

进入20世纪以来，大数据、人工智能、物联网和互联网等信息技术被广泛应用到众多生产实践中。为此，当前烟草经济也应该积极抢抓大数据发展机遇，在新环境中实现跨越式发展。烟草经济是国民经济的重要组成部分，自十九大明确指出我国经济由高速增长向高质量发展转变后，经济发展便处于一个大变革大调整大融合的关键时期，人们多元化的物质需求和激烈的市场竞争对烟草经济发展产生了巨大影响。因此，基于烟草“国家利益至上、消费者利益至上”的行业价值观，就当前烟草经济发展而言，实施烟草跨界品牌联合发展，将有利于进一步抢抓市場机遇，占领市场份额，提高品牌价值，并为其参与市场竞争，创新产品生产模式和优化产品服务探索新的发展之路。

2.卷烟跨界品牌联合发展的典型做法

近年来，卷烟跨界品牌联合发展对卷烟消费市场产生了重要影响，为满足消费多元化需求和产业持续发展提供了新的方案。通过文献梳理得知，卷烟跨界品牌联合发展已经在多个不同行业间得以实施，不仅成为行业持续发展的一大亮点和特色，还取得了很多不错的成绩。通过实施跨界品牌联合发展后的卷烟产品在品牌定位、品牌设计和营销模式上都有新的突破和改变，总能在消费市场中呈现出一个全新的面貌，深受消费者青睐。对于卷烟品牌联合发展的具体模式来说，主要有以下几种典型做法值得我们进一步挖掘和思考：

一是“烟草+旅游”的跨界联合模式。近年来，蓬勃发展的旅游市场对卷烟消费市场产生了重要影响，“烟草+旅游”的跨界发展模式在云南丽江、新疆伊犁和江西庐山等旅游城市和旅游景点得以有效推进，大幅提升卷烟零售价值，充分体现出卷烟与旅游市场跨界融合发展的无限商机。云南丽江烟草旅游是跨界成功的新典范，丽江不仅是国内外知名的热点旅游城市，还是国家首批文化消费试点城市，每年都吸引着大量游客前来此地打卡，而“烟草+旅游”已成为丽江产业发展的一大特色。研究发现，云南丽江卷烟品牌与旅游跨界品牌联合发展之所以取得如此成就，首先是云南烟草善于借助丽江的旅游资源优势，敢于创造性地提出建设目标——“全国知名卷烟品牌展示窗口，消费者烟草王国体验天堂”，成功开拓“烟草+旅游+文化+体验”的特色发展之路，为卷烟品牌跨界到旅游业联合发展提供了新方案。其次是注重产品设计，以市（州）为代表，选择有标志性的景观景点做创意元素设计，以旅游伴手礼的方式推出卷烟产品，成功实现了卷烟市场与旅游市场相结合，烟草品牌与旅游品牌相衔接，烟草文化与旅游文化相融合，卷烟营销与旅游体验相补充的发展新路子，使游客多元化、个性化和差异化的购物需求得以满足。最后是政府高度重视“旅游+烟草”产业的跨界发展模式，得到省、市（州）各级政府和旅游发展部门的高度肯定和大力支持，率先成为行业内探索“旅游+烟草”特色旅游终端建设的先行者，有力的拓展了丽江旅游产品业态发展，助推烟草产业转型升级。

二是“烟草+酒业”的跨界联合模式。近几年，以烟酒不分家来做题材的实操案例不断被应用到实际生产中，并溢出良好的市场效益。现有“烟草+酒业”跨界联合发展成功的典型案例有“贵烟·国酒香”和“宽窄·五粮浓香”等产品。自2012年贵州中烟推出“贵烟·国酒香”品类以来，深受消费者喜欢，并且这款卷烟产品还成功填补国内卷烟感官嗜好消费领域的空白，随后也一直保持高速增长的态势发展。同样，2016年四川中烟和五粮液集团联手打造“宽窄·五粮浓香”产品，充分融入川烟川酒独特的韵味，也获得市场消费的一致好评。对于“国酒香”而言，之所以会取得如此不错的成绩，是因为充分发挥了“贵烟贵酒”的资源优势和品牌优势，将生产的卷烟产品与茅台酒放置在相同的微生态系统中，共同经历醇化发酵，使烟酒跨界品牌联合发展相关性和地域性完美呈现。同理，“宽窄·五粮浓香”的发展亦是如此，两者只是其生产环境有所差异。烟酒本身就是快消品，依托跨界品牌联合发展策略，两者首先均是充分发挥各自品牌优势研发新兴产品满足市场需求，共同探索极具特色的销售模式。其次是注重产品跨界联合的相关性和地域性，实施特色化开发，注重品牌强强联合，释放品牌资产优势和品牌影响力。最后是找准市场需求点，采取先进的科学生产技术和管理方式对产品进行创新，提升产品质量的同时凸显自我特色，填补空白的消费市场。

三是“烟草+游戏”的跨界联合模式。游戏已成为众多人群娱乐的一种方式，在日常生活中随处可见各种游戏软件和游戏平台。对于现在的青年人群来说，电子游戏更是其休闲娱乐的重要组成部分，深受该群体喜爱。因此对于“烟草+游戏”的跨界融合模式来说，并不让人感到意外，这也是烟草企业根据市场消费动态进行延伸和拓展的一种形式。目前云烟、玉溪、红塔山和泰山等卷烟产品均与网络游戏（英雄联盟）进行过跨界品牌联合，以游戏分区名和游戏人物作为烟草外包装，明显地在烟草中植入游戏元素，吸引玩这种游戏的人群喜欢上该类型产品。在此次跨界品牌联合开发设计中，设计者不仅注重特定人群的消费挖掘，还通过植入文化价值理念对两种产品进行有效包装设计，根据消费认知和个人兴趣对卷烟产品进行改造，在市场中抢占独有的销售渠道。同时还紧抓青年人群善于接受新鲜事物和探索求知的追求心，把产品融入该群体的日常生活中，不仅突破烟草营销中要避免有任何形式的广告出现，还注重跨界两者之间的关联度和匹配度，实现产品特性和人的需求有效衔接。

四是“烟草+企业”的跨界联合模式。企业有自己特有的品牌价值、品牌理念和营销渠道，通过企业联合发展的形式，实现彼此资源互补、优势互补和市场互补，将更加有利于品牌和产品延续发展。“烟草+企业”的跨界联合模式以中石化最为典型，中石化先后与河南中烟和云南中烟等企业开展三方合作，共同推出过黄金叶和云烟等卷烟产品。2016年，河南中烟与中石化合率先进行了烟企合作，开辟了行业定制先河，生产的“易捷之风”也成了烟草跨行业第一款定制产品。并在随后的一年，中石化又与云南中烟达成合作，希望发挥企业遍布全国的营销网点，以“先专销后定制”的合作方式将云南烟草品牌建设推向了一个新的高度。在该种跨界品牌联合发展模式中，企业发挥着巨大作用，原有的各种优势资源需要被充分的挖掘出来，才能产生跨界发展的意义和作用。

五是“烟草+茶业”的跨界联合模式。烟与茶的联系一直非常紧密，这层关系为彼此跨界融合发展奠定了关联基础，在“烟草+茶业”跨界融合发展中以山东中烟“泰山·茶甜香”为典型。茶甜香卷烟品牌是山东中烟卷烟产品创新发展的一大重举，通过以超临界提取技术萃取泰山女儿茶嫩叶精华，邀请日本著名调香师调配好浓郁烟香和清新茶香之间的香味比例，给消费者带来极佳的口感体验，在行业内和消费市场均得到密切关注。“泰山·茶甜香”卷烟品牌之所以能走出一条特色化和个性化的品牌发展创新之路，一方面，是卷烟产品开发和设计中善于充分发挥自己的工業技术优势，用科学的生产技术助力品牌跨界融合发展;另一方面，是敢于创新具有特色化和差异化的卷烟产品，以新的品牌认知理念和产品形态进入消费市场。基于此，我们认为在烟草品牌跨界联合发展过程中，选择合适的品牌跨界联合方式是跨界成功的关键点，不同行业和品牌之间进行跨界合作，对其发展品牌价值，挖掘市场潜力和提高竞争力均有重要意义，有利于实现两者互利共赢，适应市场变化。为此根据以上卷烟跨界品牌联合方式提炼出来以下几种典型做法（表1）：

表1  卷烟品牌跨界联合发展的典型做法

[卷烟品牌跨界

联合模式 典型品牌 主要做法 烟草+旅游 云南丽江 获取政府支持，明确卷烟品牌建设目标，走“烟草+旅游+文化+体验”的特色发展之路，注重融入本土旅游文化元素进入到卷烟品牌开发中。

烟草+酒业 国酒香、宽窄 深入挖掘品牌优势和资源优势，注重品牌跨界联合发展的地域性和相关性，开发新型口感的卷烟产品满足消费多元化需求。

烟草+游戏 云烟、红塔山、泰山 注重挖掘新兴消费市场，植入游戏文化元素，在年轻消费者中建立新的营销方式。

烟草+企业

易捷之风 企业强强联合，充分利用彼此的品牌价值、市场容量和营销渠道，率先打造出企业定制型产品，借势发展品牌价值和布局营销网络。

烟草+茶叶 茶甜香 发挥生产技术优势，利用本土资源开发特色化和差异化的卷烟产品，促进产业融合发展。

]

3.大数据背景下梵净山景区卷烟品牌跨界联合发展的展望

梵净山景区地处黔、湘、渝三省交界处，是武陵山脉的主峰，境内旅游文化资源丰富，先后被授予世界自然遗产，国家5A级旅游景区，国家生态旅游示范区，国家级自然保护区和联合国“人与生物圈”保护成员等称号，每年吸引着大量游客前来观光，2017年梵净山景区全年接待游客总人数586万人次，此后一直保持持续增长趋势。为此，基于大数据背景下，充分利用现代信息技术打通梵净山景区卷烟品牌跨界发展的消费市场，厘清目前梵净山景区卷烟产品发展现状，找出其发展中存在的主要问题，认清梵净山景区卷烟品牌跨界发展的机遇与挑战，对梵净山景区卷烟品牌跨界联合发展具有重要意义。

3.1梵净山景区卷烟品牌跨界联合发展趋势明显加大分析

首先，是在新的环境变化、新的结构需求和新的产业融合视角下，梵净山景区周围的卷烟品牌面临自主创新不足，市场竞争力不强和发展束缚等问题，急需发挥旅游景区人流宏利优势，改变传统营销模式，在卷烟产品中融合现代旅游文化、科学技术和消费体验，从而提高景区卷烟品牌发展的经济效益和市场竞争力;其次，是梵净山景区卷烟品牌开发力度较弱，本土卷烟品牌培育意识不强、机制不健全和生产品类结构单一等问题凸显，景区周围卷烟销售门店基本以个体户自我销售的形式存在，并且店面形态各异，而实施卷烟品牌跨界联合发展或许是解决这些问题的重要方法;最后，是梵净山景区旅游资源丰富，先后成功创5A申世遗，一大批特色旅游景区和旅游村寨在周边区域得以开发，景区名声早已名扬国内外，每年大量的游客涌入，为“烟草+旅游”跨界融合攒足了人气，为消费拉动埋下伏笔，因此实施梵净山景区卷烟跨界品牌联合发展策略，更能将景区资源禀赋优势转化为经济效益优势，带动地区经济增长，从而促使梵净山景区卷烟品牌跨界联合发展的趋势越来越明显。

3.2大数据对梵净山景区卷烟品牌跨界联合发展的影响

大数据注重挖掘内在事物的潜在价值，能搭建便捷优化的信息通道引导事物发展。因此大数据对于梵净山景区卷烟品牌跨界联合发展来说，在其发展进程中扮演着重要角色。首先，是大数据有利于梵净山景区卷烟跨界品牌联合发展潜在消费人群购买能力的挖掘，在来梵净山景区旅游人数猛增的前提下，通过大数据深入挖掘不同人的消费欲望和购买能力，可以精准定位且有效的收集游客相关信息，便于为其提供个性化和特色化产品服务;其次，是大数据利于梵净山景区卷烟品牌跨界联合发展的市场开拓，现代信息技术不仅能够对景区周边市场变动情况进行实时监控和监测，还能促进企业及时掌握市场动态调整产品结构，进一步丰富多元化的消费需求，保障梵净山景区卷烟品牌跨界联合发展建设出适宜的营销渠道和品牌价值;最后，是大数据有利于梵净山景区建设良好透明的旅游市场环境，维护消费者权益。因为消费意愿的增加往往离不开良好的消费信任感，梵净山景区通过有效应用大数据，保障行业内的产品品质、产品价格和服务方式等信息公开透明，可以有效增强消费者的信任感，从而激发消费需求。同时，大数据的精准定位，精准开发和精准监测对梵净山景区卷烟品牌跨界联合发展具有极强的引导意义，可以有效拉动景区消费转型升级，实现跨越式发展。

3.3梵净山景区卷烟品牌跨界联合发展的主要展望

一是梵净山景区的蘑菇石和金顶等特色标志性文化资源能为卷烟品牌跨界联合发展注入灵气，以自然生态为主题元素，凸显山水情怀和乡土情结的品牌设计理念必将有所作为，并且在实际设计中可以借助梵净山景区的名声和人气带动卷烟品牌文化建设;二是梵净山景区周围有众多旅游商品可以参与卷烟品牌跨界联合发展，其现有优势资源有贵茶集团在江口的抹茶产业，积极发挥企业合作优势，可以在现有市场环境中走出一条“旅游+烟草+产业+体验”的新路子，对“烟草+旅游”“烟草+茶业”实施新的品牌跨界联合发展策略，创新性的开发有地域文化和地域特色的新型卷烟产品，及时满足市场多元化的消费需求;三是注重推进卷烟产品跨界旅游融合的发展模式，关注旅游有形商品和无形商品与烟草品牌间跨界合作的关联性和匹配度，寻求可靠的合作伙伴在旅游市场“吃住行，游购娱”中融入本土卷烟品牌，增强跨界合作的模式创新和渠道搭建，充分彰显地方特色，注重解决市场供需变化问题，探索新零售、新体验和新品牌融合发展，释放跨界品牌联合发展的动能效应;四是在卷烟品牌跨界联合发展中充分利用现代信息技术，把大数据、互联网和计算机等新技术应用到品牌建设中，借这些技术优势营造品牌热点故事，突破原有单一传统的营销体制束缚，积极拓展品牌营销合作新方式，塑造具有时代特征和地域特色的品牌形象;五是关注以旅游为主要载体，开发体验感强和参与度高的卷烟品牌跨界融合方式，注意引入时代元素，在消费人群中建立良好的品牌形象地位，满足其体验需求，提高卷烟品牌参与市场竞争的活力;六是把卷烟产品当土特产买，在景区周围合理布控相关零售网点，根据市场环境容量和消费需求，开发一些定制型、个性型和特色型的卷烟品牌生产，以在旅游景区实体营销的形式向大众推广，并注意旅游淡旺季的产品分流营销，促进本土烟草经济持续发展。

研究总结

卷烟品牌跨界联合发展已经在实际生产中得以有效实践，对推进烟草经济持续发展具有重要贡献。但在进行跨界品牌联合发展中，必须充分发挥各自资源禀赋优势，选择合适企业和品牌进行合作，才有利于提高其产品市场竞争力和影响力，在消费市场中站稳脚跟。同时还应注重跨界品牌融合的相关性和地域性，凸显特色化、个性化和优质化的产品形态，充分利用现代科學技术、信息技术和网络技术构建新的体验模式，服务方式，形成独特的品牌文化，才能带来良好的经济效益。综合来看实施卷烟品牌与其他产业跨界联合发展，能为今后烟草经济发展探索新路，有利于实现烟草经济健康持续发展。

参考文献：

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[3]郑竹.品牌效应下的烟草经济发展探究[J].中国市场，2019（20）：122-123.

[4]吕冰，李丹萍，郝策，付媛.老字号跨界品牌联合效应研究[J].企业改革与管理，2019（12）：5-6.

[5]曹高明.区域品牌发展新思路探讨[J].科技广场，2012（11）：168-171.

作者简介：

黎含（1964-  ），男，贵州德江人，铜仁市烟草公司党委委员，副经理，研究方向：卷烟营销管理;

宋街明（1976-  ），男，贵州沿河人，铜仁市烟草公司沿河县分公司党组书记，经理，研究方向：卷烟营销管理;

王巧智（1983-  ），女，辽宁沈阳人，铜仁市烟草公司碧江区分公司党组成员，副经理，研究方向：卷烟营销管理;

徐仕强（1983-  ），男，贵州思南人，铜仁学院，副教授，研究方向：旅游市场营销。

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