浅析国家历史文化名城的文化品牌建设
李文浩 王佳凝 焦一真 徐昱菲
摘要：在我国城市间横向竞争日益激烈的环境下，文化在社会发展中的话语权增强，成为体现城市独特性的关键标志。济南市作为一座国家历史文化名城，更要在“文化强市”战略的布局中顺势而为，加强城市文化品牌的全方位传播和现代化管理，既要体现个性化又要增强认同感，将文化魅力内化于日常生活。济南市应当立足古城底蕴，在继承与发展中创新文化因子，形成温润仁善、人文宜居的泉城形象，提升城市影响力和对发展资源的吸引力。
关键词：济南市;城市文化;品牌建设;传承与创新;城市美学
中图分类号：C912
文献标识码：A
DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.29.189
文章編号：1005-5312（2020）29-0274-02
一、引言：打造济南故事的文化品牌
济南市素有“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的美誉，是国家历史文化名城之一。拥有众多历史文化古迹，深厚的历史积淀为济南城市文化发展提供了良好的先决条件。多年来，济南市依托独特的泉水文化谋篇布局，文化旅游产业得到长足发展。
品牌建设作为城市文化建设的重要组成，是提升城市文化影响力的重要举措，更是提高城市竞争力的长远战略。济南市应当抓住机遇，精确自身文化品牌定位，结合原生历史沿革，密切联系各类文化元素，以科学理念统筹城市文化品牌建设，让城市文化品牌更具风格，打造具有历史特色、人文认同、文化感召、品牌辨识度的济南文化品牌。
二、道路：融汇人文古城与创意新市
（一）传承济南文化底蕴
济南因泉水资源丰富而享有“泉城”的美称，“家家泉水，户户垂柳”是独属于这座城市的特征，传承济南文化必须牢牢抓住泉水文化这一独特文化基因。要深入挖掘济南泉水文化资源，打造名泉品牌特色产业，将城市生活与泉水意象有机结合，彰显独特文化气质。
传承历史文化应把握文化遗迹历史风貌，重塑其文化价值。济南拥有四门塔、东平陵故城、洪楼教堂等古迹，不仅要使其成为游览对象，更应当让文化遗产融入日常生活。博物馆、高校等机构可以开展相关的社会活动和研究课题，拓宽文化传播路径，提升文化传承价值。
“海右此亭古，济南名士多。”悠久的历史孕育出名士文化，在保护修缮名人故居的基础上，更应注重对名士文化的传承。可以将历史传统与旅游休闲相结合，制定以走进名士为主题的文化体验活动并衍生文创产品，推动名士风尚与文化建设相融共生。
（二）构建历史文化街区
建设生态历史文化街区，应当宏观统筹城市规划，同时加强理念引导。其一，坚持“保护与开发并行”的基本原则，追求可持续发展;其二，坚持“修旧如旧，原汁原味”的修缮原则，避免过度现代化和商业化;其三，坚持“区域协同发展，景致差异发展”的开发原则，保留整体布局及区域特色，避免同质化发展;其四，坚持“整体性、大局观”的建筑原则，规避局部开发而影响整体风貌，力求和谐自然;其五，坚持“继承传统，推陈出新”的创新原则，在符合其历史文化背景的前提下创新开发，杜绝标新立异和哗众取宠。
（三）文化产业智能升级
在城市文化品牌的建设过程中，优秀的文化创意产业会赋予文化新活力，不仅能提高城市文化软实力，更能为城市发展创新提供有力推动。随着现代科技发展，“文化+科技”成为文化产业的发展未来。“科学创新的发展与文化产业相辅相成，不可分割。尤其是在互联网技术日新月异的新形势下，文化产业与科技创新的关系变得更加密切”1，济南文化品牌建设应以文化产业发展为基础，以提升科技附加值为核心，逐步建立起设施完善、产业关联的规模型文化产业园区，促进文化开发与物联网、大数据等高新技术融合。
三、传播：全媒体时代的沉浸式体验
（一）提升城市形象建设
城市的整体形象是城市文化的外在显现，良好的城市形象是城市品牌的生动展示和有效佐证。济南市建设城市文化品牌，应构建以政府为主导、社会力量为支撑的联合体系，开展综合治理。对外地游客而言，城市的第一印象尤为重要。济南可以运用好荷、柳、湖、山等的自然环境意象，让每一个进入城市的人都可以感受到与现代化都市相和谐的自然诗意之美，增强游客的观览好感和文化接受意愿;对本地居民而言，城市整体形象建设与生活体验息息相关。开展城市形象建设可以直接提升居民获得感、归属感和文化认同。改善城市形象既要让居民受益，更要加强居民的“主人翁”意识，树立高度的文化自信，为泉城文化发展献言建策，用实际行动推动城市品牌的传播。
（二）畅通多元的宣传渠道
主流媒体起着引领文化认同感、宣传城市文化的重要作用。济南市主流媒体应积极接受全媒体时代下的新理念和新形式，在保持原有传媒方式的同时，还可以利用新兴媒体交流即时、传播广泛的特点，密切与观众的互动，加强活动宣传力度，提加深观看者的“泉城印象”。
自媒体为文化品牌传播提供新的机遇。济南应当抓住当前自媒体发展机遇，积极发挥政府的引导作用，提供公益性群众技术培训。要鼓励景区、商家、居民、游客结合济南文化通过自媒体实现多平台发布，做到言之有物、内容为王，塑造独特风格，成为城市代言人。
（三）优化文旅观光体验
旅游可以建立受众个体与名胜景观的时空联系，文化旅游的开展过程也是城市文化品牌的传播过程。推进济南城市文化品牌建设需要赋予旅游更多的文化内涵，提供精品文旅消费新选择，让游客在观赏过程中直观感受济南独特的文化优势。
著名景点和地标性建筑是城市文化旅游的物质基础，济南市应当加强管理保护，通过科研探讨和园区建设进行创新性转化，讲好具有人文情怀的济南故事。文化旅游的可持续发展更加需要景区间的和谐统一和区别发展，各景区在完善交通连接形成系统产业链的同时，也要加强内部建设，结合实际情况，着重体现文化风貌的差异性。文创产品是文化品牌的外在延伸，是文化旅游的可视记忆，能够通过游客生活交际展开涟漪式传播，利用文化旅游传播城市品牌，推动文创产品在市场消费中对时尚观念的引导不可或缺。
四、管理：创新科学有效的品牌系统
（一）营造良好文化生态
开放性和包容性是进行城市文化品牌管理的重要理念，是城市永葆发展活力的内在支撑，济南的文化品牌管理应结合自身特色与经验学习。面对发展路径相近的国家历史文化名城，济南应当把握城市历史传承与创新的内在机理，形成个性化印象标签。
以西安市为例，大唐不夜城贯穿起唐代历史与现代消费，打造出盛唐气象的印象IP。而济南作为泉水之城、齐鲁首府，可将进一步修复开发曲水亭街，將泉水文化所蕴含的仁善敦厚与齐鲁文化紧密结合，让人们谈及济南就会想到豪爽忠厚的山东人、形象和千年薪火传承的齐鲁文化，建设起人与城市的文化联想。济南管理自身文化品牌建设的同时，也应当注重对淄博、泰安等周边城市文化发展的协同带动作用，深化地理亲近感，遵循市场逻辑发挥省会经济圈示范引领作用，让文化品牌建设成为共同理念，形成文化品牌管理区域生态圈。
（二）优化人才梯队建设
城市文化品牌建设需要人才的支持，人才是先进生产力的保证，是城市发展的不竭动力，培育人才、引进人才、留住人才是济南发展的应有之义。要鼓励人才理论联系实践，为人才提供广阔的平台与空间。同时不断更新发展理念、创新人才培养战略，引进高素质经营管理和技术创新人才，提高队伍的综合素质及业务水平，不断完善人才队伍内部建设。
高校作为科研机构也应当参与到济南文化品牌建设的人才培养之中。一方面，可以通过设立专门的管理基金和建设项目，鼓励高校师生以学术视角密切联系实际运用;另一方面，可以广泛发挥高校学生的创意能力，鼓励在导师的指导下建设跨学校、跨专业、跨年级的人才梯队，通过实习、研学、实践等方式参与到品牌管理之中。
（三）构建品牌建设制度
济南进行文化品牌管理形成相应的社会制度作为支撑，让管理做到有章可循、有据可依。不文明的观光行为既会对景区造成破坏，也会影响其他游客的游览体验，甚至会影响本地居民对外地游客的接待热情。济南市应落实处理和整治不文明行为的管理办法，从制度层面为文化品牌管理提供保障。同时，济南有关部门或行业协会也可形成专门奖项，鼓励人们践行文明生活理念，自觉参与到城市文化品牌管理之中。
在城市文化品牌管理的过程中，济南市可以结合发展需要，设立城市品牌管理机构。城市品牌管理机构应当成为城市文化品牌建设的非营利性专职机构，可以聘请研究学者和景区负责人作为顾问，由专门的工作人员根据济南发展规划进行调研研究，打通管理决策层与城市创意主题的联系渠道，积极听取不同人对济南的情感印象，为城市品牌管理建言献策。
五、结语：让城市品牌融入生活审美
城市凝聚着居民的情感和记忆，是文化的有形载体。“城市的发展就是一个建构与解构交织的过程”2，城市也因此在这个过程中与时俱进，增强文化可读性。城市发展日新月异，文化传承推陈出新，城市文化品牌建设绝非一日之功，而是一个长期的发展过程，推进济南城市文化品牌建设必须用好历史文化名城的城市名片，坚持“大处着眼，小处着手”的建设原则，形成整体规划与具体措施，将价值宣传和综合治理落到实处。加强济南城市文化品牌建设应当坚持生活美学理念，在生活中潜移默化、润物无声，让温润仁善的济南拥有更多人间烟火和人文情怀，贴近人民的生活审美需求，让人民真正成为济南文化品牌真正的建设者和代言人，在最真实的生活中发现济南之美，在最普通的日常中传达泉城魅力。
★基金项目：本文系山东师范大学大学生创新创业训练计划项目资助项目，项目名称：唐文创意设计工作室，项目编号：201910445115X。
注释：
1王楠.科技创新视域下文化产业发展的思考[J].现代信息技术，2020，4（1）：188.
2王强.城市美学的重构：从“城市美化”到“生活美学”[J].东吴学术，2017，4：107.
参考文献：
[1]甄真.济南城市品牌建设问题研究[D].济南：山东大学，2012.
[2]王强.城市美学的重构：从“城市美化”到“生活美学”[J].东吴学术，2017（04）：101-107.
[3]高迎刚，丛晓煜.城市文化品牌塑造原则与路径探析[J].艺术百家，2019，35（06）：58-62.
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