敬畏情绪对绿色产品购买意向的影响研究

周宏 张霄鹤

摘要：本文立足于规范激活模型，首先构建了敬畏与绿色产品购买意向之间关系的假设模型，然后对419个样本数据进行信效度检验，最后利用结构方程模型，对假设模型进行数据拟合检验。研究发现，敬畏情绪对绿色产品购买意向具有显著的促进作用，其作用机制是敬畏情绪直接影响消费者的后果意识和责任归属，激活消费者的个人规范，进而影响消费者对绿色产品的购买意向。

关键词：敬畏情绪;绿色产品购买意向;规范激活模型

中圖分类号：F731.55  文献识别码：A文章编号：2096-3157（2020）26-0006-04

一、引言

当今，全球变暖、空气污染等环境问题日益严峻，绿色消费正受到广泛关注。但在实际的营销实践中，由于价格偏高、难以判别等因素，消费者对绿色消费意愿并不高。如何引导消费者进行绿色消费已成为营销学者和企业经营者共同面临的问题。

目前关于绿色消费行为影响因素的研究，主要从个人统计特征[1]、心理因素[2]和产品因素[3]等方面来进行。近来，一些学者已经注意到敬畏与绿色消费之间的关系，但更多地将敬畏视为一种集体情感[4]，忽视了敬畏的道德激活作用，而绿色消费是一种典型的道德行为，二者之间可能存在尚未发现的道德心理机制。因此，本研究立足于规范激活理论[5]，旨在揭示经历敬畏情绪的消费者在绿色产品购买中的心理机制。

二、文献综述

1.敬畏情绪的内涵

敬畏是当个体遭遇到强大的、超越自身理解的刺激时所产生的一种复杂的情感体验[6]。敬畏具有多面性，已有的研究从认知加工、自我超越、连通性和道德性四个视角剖析了敬畏对消费者行为的影响。认知加工视角的研究认为，敬畏是一种认知情感，它负向影响个体认知闭合的需要[7]，促进个体对信息的系统处理[8]。自我超越视角的研究认为，敬畏作为一种自我超越的情感，它能使人们从日常关切和世俗欲望中解脱出来，主要表现为减少炫耀性消费[9]。连通性视角的研究认为敬畏使个体感到自己是广阔外部实体的一部分，从而增加了个人生态行为的意愿[4]。道德性视角的研究认为，敬畏是一种道德情感，它意味着为了实现主体的价值追求而自律、自省。如Zhou等发现感到敬畏的个体会为自己获益而感到羞愧，而不会为自身的利益受到损害感到愤怒[10]。综上所述，在已有的关于敬畏情绪与环境保护行为的研究中，大都从敬畏的连通性这一维度展开[4]，而较少地关注敬畏道德激活的作用。为弥补这一不足，本研究基于规范激活理论，探讨了绿色产品购买意向中敬畏情绪的道德机制。

2.绿色产品购买意向

绿色消费是指消费者在购买、使用和处置商品过程中尽量减少对环境负面影响的消费行为[11]。早期的绿色消费研究发现受教育程度高、收入水平高的年轻群体会特意选择绿色产品[1]。但随着研究的深入，Wu发现道德认同能够提高环境损害的责任感，进而提高消费者的绿色消费意向[12]。综上所述，消费者的特定情绪对绿色消费意愿的影响尚未得到充分的研究。

三、理论模型与研究假设

1.规范激活理论

规范激活模型是由Schwartz在个体利他的背景下发展起来的，根据该模型，个人规范是个人价值体系的参照，决定了个体的道德行为，个人规范的激活需要个体的后果意识和责任归属[5]。规范激活模型已被广泛用来预测消费者的生态行为，如二手产品回收行为[13]。

2.理论模型

本研究结合规范激活理论，以后果意识、责任归属和个人规范为解释机制，构建了敬畏情绪对绿色产品购买意向的影响机制的理论模型（如下图所示）。

3.研究假设

（1）敬畏情绪与绿色产品购买意向。首先，购买绿色产品是对自我利益与他人利益的权衡，而敬畏情绪会弱化自我概念，增加对他人利益的关注[14]。其次，绿色消费往往通过采用较先进的技术，具有更多的新功能和新特点[11]，而敬畏被描述成一种认知情感，能够促使人们对信息进行深入的加工[8]，并激发人们对物质世界探索的欲望。最后，敬畏与道德行为有密切的关联[10][14]，而绿色消费从其产生便占据了道德体系的制高点，属于道德行为范畴，因此，敬畏情绪能够提高消费者绿色消费的倾向。据此，提出H1：敬畏情绪正向影响消费者的绿色产品购买意向。

（2）敬畏情绪与后果意识。后果意识是指消费者意识到自己的行为带来的不良环境后果[5]。绿色产品意味着对环境和他人福利危害较小。敬畏情绪常常促使个体进行系统化的认知处理[8]，在此思维模式下的消费者往往更加深入思考自身行为所产生的影响，减少自动的便捷的启发式行为。因此经历敬畏情绪的消费者更容易意识到实行非绿色消费的环境后果和对他人福利的危害。据此，提出H2：敬畏情绪正向影响消费者的后果意识。

（3）敬畏情绪与责任归属。责任归属是指个人对其行为而引起的不良后果感到负有责任[5]。大量的研究表明敬畏情绪能够延展自我概念[4]，使消费者感到他们并非孤立的个体，而是自然世界的一员，从而使其产生对造成现有的环境后果负有不可推卸的责任感，并应在必要时积极地防止环境破坏的行为继续发生。因此，本文推断敬畏情绪能够激发消费者对其行为后果的责任感。据此，提出H3：敬畏情绪正向影响消费者的责任归属。

（4）后果意识与个人规范。个人规范根植于内在价值观的自我期望、约束和义务，是个人履行特定环境友好行为的道德义务感[5]。规范激活理论认为，消费者的后果意识是激活个人规范的先决条件。如果个人意识到购买非绿色产品对环境造成的不良后果，就更容易激活个人规范，因为消费者如果不了解自身行为的后果，就难以认为自己有责任去做某件事[5]。当消费者知晓购买非绿色产品会对环境造成不良后果时，他们就更有可能产生购买绿色产品的道德义务感[13]。据此，提出H4：后果意识正向影响消费者的个人规范。

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作者簡介：

1.周宏，暨南大学管理学院副教授，博士;研究方向：消费者行为。

2.张霄鹤（通讯作者），暨南大学管理学院硕士研究生;研究方向：消费者行为。

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