新茶饮品牌定位5大误区
张知愚
企业战略围绕品牌定位展开，品牌定位中，好的品牌名字与产品品类、市场定位相得益彰。企业只有找准品牌定位，选定目标市场，塑造核心产品，才能更好地占领消费者心智，建立品牌烙印，最终获得目标消费者的认同。
本文浅谈品牌定位中所存在的一些问题，带大家了解品牌定位易犯的5大错误。
错误的品牌名
从认知端来看，品牌名的“段位”至少可分为3个层次：
首先，记得住也听得懂，比如农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车……这类名字的特点是：有画面感，也有品类特征。
其次，記得住但听不懂，比如天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫、小霸王……这类名字的特点是：有画面感，所以听得懂，但是没有品类特征，所以记不住。
因此，这类名字在传播时要加上品类词：天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿了么外卖、真功夫快餐、小霸王学习机。
最后，记不住也听不懂，比如：京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士……这类名字需要大量的传播费用才能被消费者记住。
新茶饮品类里，记得住也听得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、小鹿茶，这些名字里都包含了品类特征。
听得懂但是记不住的品牌有：古茗、一点点、书亦、蜜雪冰城、沪上阿姨……这些名字能够被记得住，一部分原因是名字里有画面感，一部分原因是因为大量的门店和广告。但是这些品牌名消费者一般都听不懂是卖什么的，因为没有品类特征。
因此，这些名字最好加上品类名，其中书亦烧仙草就做得很好，而一点点、古茗等，很少见到它们把自己的品类名带上，而消费者只看名字很难意识到这是一个茶饮店。
品牌名以“记得住”为第一准则，记得住才有被选择的机会。
新茶饮行业也有很难被记住的名字，比如灏漾茶饮、峯茶、荼味里，很少有人能把这3个名字一次念对，念不对的名字消费者自然也就不会耗费时间去记忆。品牌可能觉得自己很有文化，但其实是严重的内部思维。
错误的品类名
“莜面”就是取了一个错误的品类名。
西贝莜面村的名字，首先很正确地在品牌名后面加上了品类名，但是“莜面”这个品类名取得并不恰当。西贝也花了很多钱去教育顾客，但是效果并不好。
最明显的证据就是，你在搜索框里输入“西贝”的名字后，跳出来的第二个问题就是“莜面”俩字怎么念。搜索引擎会根据用户的搜索习惯做调整，搜索多次的问题会被优先显示。所以，这个搜索效果也间接表明了“莜面”这个品类名的教育成本很高。
这种例子还有很多，比如“稻米油”之前叫“米糠油”，米糠油的价值感比较低，改成稻米油就好很多。
“新茶饮”和“厨电”“白电”“黑电”一样都是专业术语，也不是正确的品类名。品类名取得正不正确，测试办法很简单，你去问任何一个手持喜茶或奈雪的茶的顾客：你喝的是什么？没人会说他喝的是新茶饮。
就像没人会去买厨电或白电，而只会买吸油烟机或洗衣机一样。所以，吸油烟机、洗衣机、电视是品类，厨电、白电和黑电不是品类。
因此，新茶饮品牌用新茶饮作为自己的品类名是错误的。
喜茶对自己的定义是：灵感之茶、芝士奶盖茶开创者；
奈雪的茶对自己的定义是：茶和软欧包；
蜜雪冰城对自己的定义是：冰淇淋和茶；
沪上阿姨对自己的定义是：现煮五谷茶；
七分甜对自己的定义是：芒果饮品。
以上品牌都没有用新茶饮来定义自己，创业者们本能地觉得新茶饮不是顾客用语，所以纷纷避开了这一品类名。
没有聚焦核心品项
以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮头部品牌不断开发新品，整个行业都被带入了无休止的军备竞赛。
对于喜茶和奈雪的茶来说，它们已经占据品类头部位置，不论推出什么新品都会引起关注，并且也具备相应的能力。
但是对于其他品牌而言，盲目跟随头部品牌是错误的策略。在知名度和企业实力不足的时候，合理的策略是聚焦核心品项，围绕核心产品做创新。
核心品项是品牌的载体，每一个品牌都有一个或几个代表产品。
如喜茶=芝士茶、贡茶=奶盖茶、益禾堂=烤奶、书亦=烧仙草、7分甜=杨枝甘露、一点点=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鲜奶。
品牌常常是通过一个爆款成名后，才开始推出新的产品。但是大多数人只看到它们成功之后的样子，忘记了它们成功之前做了什么。
对于新创品牌来说，聚焦一款或几款产品，集中精力打造有爆款潜质的产品，让爆款成就品牌才是聪明的做法。
就像小米公司，聚焦传播资源和技术资源打造智能手机，用小米手机成就小米品牌。真正赚钱的却是小米之家里的智能家居产品。
又如老板电器，聚焦资源打造大吸力油烟机，也带动了燃气灶、消毒柜、洗碗机的销售。
没有聚焦原点市场
我们总是在说聚焦，因为聚焦很有必要，但同时也很难做到。
聚焦很有必要是因为新创品牌资源有限，必须聚焦；
而聚焦很难做到是因为聚焦要克服贪婪的本能，但是创业者很少有不贪婪的。
这里说的贪婪是一个客观状态，创业者都是人群中欲望和意志力比较强的人，让他们克制贪婪是很难的。
或者也可以换一个词：节制。
茶颜悦色就是一个很节制的品牌。它一直聚焦在长沙本地和周边发展，在区域市场密集开店，并刻意将自己打造成为城市品牌。
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