服务质量、障碍感知、体验价值与旅游行为意图的关系研究
林源源 钱晓燕 邵佳瑞
摘要：视觉障碍者在障碍感知和旅游行为意图等方面与肢体残障者有较大差异，但是相关研究忽视了二者之间的区别。选择青少年视觉障碍者作为调查对象，在文献梳理的基础上结合访谈构建了调查量表，将服务质量、障碍感知、体验价值及旅游行为意图纳入一个整体逻辑框架，利用结构方程模型分析四者之间的互动影响机制。结果表明：视觉障碍者在服务质量、障碍感知与体验价值这三个要素的需求方面具有特殊性;服务质量对障碍感知具有显著的负向影响，对体验价值具有显著的正向影响;障碍感知对体验价值具有显著的负向影响;体验价值对行为意图具有显著的正向影响;服务质量和障碍感知均通过体验价值的中介作用对旅游行为意图产生显著的间接影响。相关研究结果对于为视觉障碍者提供更好的旅游服务具有决策参考价值。
关键词：视觉障碍者;体验价值;行为意图;障碍感知;服务质量
中图分类号：D619文献标识码：A文章分类号：1674-7089（2020）06-0071-11
基金项目：国家自然科学基金青年项目“基于共享体验的旅游者忠诚度研究：理论拓展与实证检验”（71704072）;教育部人文社会科学研究青年基金“基于结构方程模型的区域性旅游产业绩效评价及影响机理研究”（14YJC630080）;江苏省研究生科研与实践创新计划项目“基于体验感知的乡村旅游游客忠诚研究”（KYCX19_1441）
作者简介：林源源，博士，南京财经大学工商管理学院副教授;钱晓燕，河海大学商学院博士研究生;邵佳瑞，南京财经大学工商管理学院硕士研究生。
一、引言
视觉障碍者作为社会的一个组成部分，其旅游意愿并不低于普通人群，Pagan R，“Time Allocation Tourism for People with Disabilities”，Annals of Tourism Research，vol.39，no.3 （2012.06），pp.1514-1537.然而身体条件限制、基础设施不完善、服务意识缺乏等因素使他们徘徊在旅游市场的边缘，视觉障碍者实际参与旅游活动的频率明显低于常人。随着中国残疾人社会保障和服务体系建设的发展和完善，视觉障碍者这一特殊群体的出游需求逐渐引起了社会的关注。2014年国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，明确提出“推进旅游交通设施无障碍建设与改造”“景区对残疾人实行门票费用减免”等政策。相关政策为残疾人出游提供了基础条件，但是距离满足视觉障碍者对旅游的特殊需求还存在较大差距。为了改变这一现状，应该深入认识视觉障碍者的旅游行为意图，为相关部门出台激励和扶持政策提供决策参考。
行为意图是一个人主观判断其未来可能采取行动的倾向，是消费者对产品或企业可能采取的特定活动或行为倾向，Mothiravallya V，Anga S，Balocha G M，et al，“Attitude and Perception of Visually Impaired Travelers：
A Case of Klang Valley，Malaysia”，Social and Behavioral Sciences，vol.144 （2014.08），pp.366-377.研究表明服務质量、障碍感知、体验价值对普通人的旅游行为意图有重要影响。但是已有的残疾人旅游研究大多与无障碍旅游有关，其研究重点为旅游设施、专项旅游产品的供给，以及如何满足残疾人旅游者的特殊服务需求，即如何在旅游过程中帮助残疾人解决困难，普遍认为目前国内在特殊人群的出游设施建设和服务提供方面远远落后于实际需求。个别针对残疾人旅游行为意图的研究仅考虑了障碍感知因素，且尚未涉及视觉障碍者。本文以青少年视觉障碍者为研究对象，利用实证方法分析服务质量、障碍感知、体验价值及旅游行为意图之间的互动关系，试图深化对视觉障碍者旅游行为意图的认识。
二、文献综述
（一）残疾人旅游研究
现有文献基本上未将视觉障碍者列为独立研究对象，而是统一将残疾人（包括视觉障碍者和肢体残疾者等）作为研究对象，因此这里对与残疾人旅游有关的研究进行总结。
国际上，Smith教授首次将残疾人参与旅游的障碍分为内在障碍、环境障碍和交流障碍三类，并分析了三种参与障碍产生的因素，认为残疾旅游者自身的认知水平、生理和心理特征产生内在障碍，外界条件产生环境障碍，与他人交流不畅产生交流障碍。Smith R W，“Leisure of Disable Tourists：
Barriers to Participation”，Annals of Tourism Research，vol.14，no.3 （1987.02），pp.376-389.McKercher等学者将残疾人旅游障碍系统性地分为内部障碍和外生障碍两大类，内部障碍包括内在障碍和经济障碍，外生障碍包括环境障碍和交流障碍。McKercher B，Packer T，Yau M K，et al，“Travel Agents as Facilitators or Inhibitors of Travel：
Perceptions of People with Disabilities”，Tourism Management，vol.24，no.4 （2003.08），pp.465-474.Daniels等学者基于对残疾旅游者游记的比较分析，研究了残疾人旅游障碍与解决策略之间的关系，得出二者之间是相互作用关系而非等级关系。Daniels M J，Rodgers E B，Wiggers B P，“‘Travel Tales：
An Interpretive Analysis of Constraints and Negotiations to Pleasure Travel as Experienced by Persons with Physical Disabilities”，Tourism Management，vol.26，no.6 （2005.12），pp.919-930.Williams等学者发现大多数残疾人无法获取英国酒店网站所提供的旅游相关信息，认为丰富的、可获取的网络旅游信息有助于更好地满足残疾人的旅游需求。Williams R，Rattray R，Grimes A，“Meeting the On-line Needs of Disabled Tourists：
An Assessment of UK-based Hotel Websites”，International Journal of Tourism Research，vol.8，no.1 （2006.02），pp.59-73.可见，残疾人参与旅游的障碍因素分析是残疾人旅游研究的主要内容。
国内研究基本上沿袭上述思路。陶长江以“残障/残疾”“视觉障碍”“旅游”为关键词查询中国知网，截至2019年6月23日有相关论文54篇，包括期刊论文44篇，硕士学位论文10篇，陶长江：《境外残障旅游与无障碍旅游研究进展与启示》，《旅游学刊》，2020年第3期，第127-142页。其中的代表性研究如下。宫斐认为阻碍残疾人旅游的主要因素为市场需求障碍、市场供给障碍和社会体制障碍。宫斐：《残疾人旅游障碍分析及其市场开发》，《华侨大学学报（哲学社会科学版）》，2007年第2期，第43-48页。傅晶认为心理特征、身体条件、参与旅游的经济条件、无障碍设施、相关旅游企业的重视程度对残疾人参与旅游有重要影响。傅晶：《残疾人无障碍旅游发展对策研究》，《学习与探索》，2008年第3期，第175-177页。杨佩群等学者以行动不便的肢体残疾人为研究对象，调查其旅游的需求特征，分析认为影响残疾人旅游的因素可以划分为两大类，即无形的不可视障碍和有形的结构性障碍。杨佩群、张晓丹：《残疾人旅游需求及影响因素实证研究》，《齐齐哈尔师范高等专科学校学报》，2014年第1期，第108-111页。
综上所述，残疾人旅游领域的研究尚待深化和细化。为了满足不同类型残疾人的特殊旅游需求，需要针对具体的残疾人群体，开展服务质量、障碍感知、体验价值及旅游行为意图之间互动关系的专门分析。
（二）研究假设及理论模型
服务质量是对结果的测量，它对普通游客的旅游行为意图有重要影响。Su等学者通过结构方程方法研究了服务质量对旅游行为意图的影响。Su L，Swanson S R，Chen X，“The Effects of Perceived Service Quality on Repurchase Intentions and Subjective Well-being of Chinese Tourists：
The Mediating Role of Relationship Quality”，Tourism Management，vol.52 （2016.02）， pp. 82-95.粟路军等学者抽样调查了武夷山的观光旅游者，发现服务质量通过满意度的中介作用对忠诚度产生间接影响。粟路军、黄福才：《旅游者参与、服务质量、消费情感对旅游者忠诚影响》，《商业经济与管理》，2011年第7期，第77-86页。目前尚缺乏关于服务质量与视觉障碍者旅游行为意图之间关系的专门研究。与服务质量不同，体验价值是一种主观测量，并且往往是整体评价而非基于属性的评价，其评价重点是旅游者自身而非服务环境。Otto J E，Ritchie J R，“The Service Experience in Tourism”，Tourism Management，vol.17，no.3 （1996.05），pp.165-174.部分学者认为旅游体验影响视觉障碍者的旅游行为意图。Richards等学者从旅游体验与视觉障碍、非视觉体验的旅游遭遇、旅游目的地酒店员工服务意识的培训需要、对旅游环境的焦虑和恐惧等方面对27位视觉障碍者进行了访谈和分析。Richards V，Pritchard A，Morgan N，“（Re）envisioning Tourism and Visual Impairment”，Annals of Tourism Research，vol.37，no.4 （2010.10），pp. 1097-1116.Mothiravallya等学者从旅游计划、信息获取、预订过程、交通乘坐、旅行过程等方面深度访谈了10位盲人旅游者，并分析了他们对旅游体验的感知。Mothiravallya V，Anga S，Balocha G M，et al，“Attitude and Perception of Visually Impaired Travelers：
A Case of Klang Valley， Malaysia”，Social and Behavioral Sciences，vol.144 （2014.08），pp.366-377.相关研究多采用定性方法，缺少相应的定量分析。
行为意图的强度代表消费者产生消费行为的可能性，行为意图越强表明消费者越有可能产生消费行为。通过测量消费者的行为意图有助于预测其后续消费行为。现有研究表明残疾人旅游过程中的障碍因素对旅游行为意图有显著影响。Lee等学者选取残疾人旅游者作为调查对象，探索无助感、旅游障碍因素与旅游参与意图之间的关系，发现本能障碍、交流障碍、环境障碍通过无助感的中介作用对旅游参与意图产生显著的间接影响。Lee B K，Agarwal S，Kim H J，“Influences of Travel Constraints on the People with Disabilities Intention to Travel：
An Application of Seligmans Helplessness Theory”，Tourism Management，vol.33，no.3（2012.06），pp.569-579.陳楠等学者建立了旅游障碍因素与旅游参与意图的结构方程模型，结果表明：本能障碍、交流障碍、环境障碍对旅游参与意图并无显著影响;本能障碍和环境障碍对无助感具有显著影响，交流障碍对无助感的影响不显著;无助感对旅游参与意图具有显著的负向作用。陈楠、乔光辉、张云耀：《基于无助理论的残疾人旅游障碍与旅游参与意图关系研究——结构方程式模型的应用》，《旅游学刊》，2009年第9期，第47-52页。程励等学者以残疾人作为研究对象，分析了无助感和成就感在残疾人出游决策过程中的中介作用。程励、张同颢、廖小平：《残疾人出游决策内在机制研究——基于习得性无助理论和协商理论》，《旅游科学》，2015年第6期，第15-33页。
在上述文献总结的基础上建立如下理论模型（图1）。该模型包含障碍感知、服务质量、体验价值和旅游行为意图4个变量，根据4个变量之间的影响关系提出6个假设。
H1：服務质量会显著影响视觉障碍旅游者的障碍感知。
H2：服务质量会显著影响视觉障碍旅游者的体验价值。
H3：服务质量会显著影响视觉障碍旅游者的旅游行为意图。
H4：障碍感知会显著影响视觉障碍旅游者的体验价值。
H5：障碍感知会显著影响视觉障碍旅游者的旅游行为意图。
H6：体验价值会显著影响视觉障碍旅游者的旅游行为意图。
三、研究设计
（一）问卷设计
本文以青少年视觉障碍者作为研究对象，要求具有出游经历。考虑到视觉障碍者不同于普通旅游者，为了进行集中调研，笔者选择南京市盲人学校的在校学生作为调研对象。问卷由两部分组成。第一部分为人口学特征和出游特征，包括调查对象的性别、年龄、视觉障碍情况、受教育程度、父母职业、出游次数、出游资金来源、获取信息方式和选择旅游的类型等信息。第二部分包含服务质量、障碍感知、体验价值和旅游行为意图4个潜变量（表1）。量表的设计主要基于文献回顾与访谈。采用半结构式访谈形式，详细询问调查对象的出游经历，包括出游预订、交通工具选择、旅游目的地的基础设施、旅游感受、旅游体验及期待改进之处，等等。为了使问卷更加简洁、清晰，与10名旅游管理专业的授课教师讨论了访谈内容。服务质量维度、体验价值维度、旅游行为意图维度依次由5个、7个、2个观测变量构成。障碍感知维度包含4个观测变量，由于研究对象为学生，所以该维度未考虑经济约束。最终得到18个题项，问卷测量采用李克特5分值量表。在借鉴相关量表的基础上，Lee B K，Agarwal S，Kim H J，“Influences of Travel Constraints on the People with Disabilities Intention to Travel：
An Application of Seligmans Helplessness Theory”，Tourism Management，vol.33，no.3（2012.06），pp.569-579. 本文在测量旅游行为意图时增加了“您是否乐意分享旅行经历”题项。
（二）问卷调查与数据收集
以南京市盲人学校的在校学生作为青少年视觉障碍者的代表，对其进行问卷调查。由于作者与该校有良好的合作关系，所以得到师生的协助与配合，保障了调查效果。
由于调查对象的特殊性，调查过程的实施需由该校教师协助完成。调查之前，将调查目的、注意事项、数据收集形式等细节告诉相关教师，确保达到调查要求。由该校教师在计算机室统一指导学生填写问卷，由学生自主在电脑上操作完成并提交。由于结构方程模型的样本选取要求较高，同时此次调查的对象具有特殊性且数量有限，所以按照该校的最大学生数量发放问卷。共发放问卷102份，回收102份，有效问卷102份，有效回收率为100%。主要利用SPSS12.0和AMOS17.0进行数据处理与统计分析。
四、实证研究分析
（一）描述性统计
表2给出了各变量观测值的描述性统计。
一般认为，李克特量表中取值的含义为：1～2.5表示不同意，2.5～3.5表示中立，3.5～5表示同意。Tosun C，“Host Perceptions of Impacts：
A Comparative Tourism Study”，Annals of Tourism Research，vol.29，no.1 （2002.01），pp. 231-253.服务质量的均值（2.59）较低，说明旅游过程中提供给青少年视觉障碍者的服务质量整体较差，其中，无障碍设施的均值为2.36，表明当前无障碍旅游设施不完善。障碍感知的均值（2.49）最低，说明青少年视觉障碍者对于出游存在心理障碍。体验价值的均值（3.66）、旅游行为意图的均值（3.55）较高，表明青少年视觉障碍者参与旅游活动获得了较高的体验价值，旅游活动可以带给他们积极的影响，他们有较强的出游意愿。
在分析测量模型和结构模型之前，先检验观测变量的正态性，结果显示所有变量的偏度统计值处于-0.941～0.446，峰度统计值处于-1.142～0.552，因此所有观测变量均满足正态分布假设。Kline R B， Principal and Practice of Structural Equation Modeling，New York：
The Guilford Press，1998，p.166.考虑到调查对象的特殊性，将年龄结构分为两段，将受教育程度分为三段，样本特征的描述性统计见表3。
性别方面，男性占比（67.6%）超过女性占比（32.4%）的两倍;年龄方面，12～18岁年龄段的人数最多（62.9%）;视障情况方面，低视者占55.6%，全盲者占44.4%;受教育程度方面，以初中和高中为主;父母职业方面，各行各业均有分布，自由职业者和公司职员占比略高;出游频次方面，4次以上的人数最多，比例为58.3%;出游资金来源方面，63.0%来自家庭，13.0%为社会团体经费;获取信息方式方面，他人介绍占41.1%;选择旅游类型方面，娱乐休闲和风景浏览占比较高，均超过30%。
（二）探索性因子分析
以下通过探索性因子分析来确定各潜变量的构成因子。剔除因子载荷量小于0.4或者同时有2个以上（含2个）因子的交叉载荷量大于0.4的观测变量后，Hair J F，Tathom R L，Anderson R E，et al，Multivariate Data Analysis with Readings，Englewood Cliffs，NJ：
Prentice-Hall International，1998，p.205.得到各潜变量的探索性因子分析结果（表4）。
服务质量、障碍感知、体验价值和旅游行为意图4个潜变量的克朗巴哈系数（Cronbachs α）取值均高于最低极限值0.7，表明因子内部测量指标之间具有较强的一致性和较高的可靠性，反映了问卷具有较高的信度。Nunnally J C，Bernstein I H，Psychometric Theory，New York：
McGraw-Hill，1994，pp.262-265.
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