大数据时代卷烟营销精准施策的实施路径
李宁宁
2013年，习近平总书记首次做出“精准扶贫”的指示，之后中央就“精准扶贫”的内涵进行了解释。“精”意味着寻求最好的效果、对关键环节进行控制、突出过程的细致;“准”包括数据、分析、决策、配置、评价等，精准识别、精准帮扶、精准管理、精准考核被界定为精准扶贫的内涵。具体到卷烟营销服务，精准施策就是以精准数据为前提，以客户需求为导向，借助大数据和云计算等先进的方法，增强对客户需求的识别和预判能力，精准对接需求，精准施策，精准管控，精准评估，向零售客户提供具有个性化、智慧化、高效化、针对性的服务。本文将从精准数据、精准识别、精准供给、精准管控、精准评估五个方面分析存在的问题，并提出精准施策的实施路径。
一、卷烟营销精准施策存在的问题
1.数据收集分析利用不够。从烟草企业数据收集情况看，主要为客户订单数据，客户商圈信息、市场信息、客户行为特征等关键数据掌握较少，客户标签比较单一。面向消费者营销平台（简称云POS系统）推广实施以来，虽然涵盖了消费者购买行为数据，数据覆盖面逐步提高，但仍缺少市场变化数据。另外，零售客户对采集数据配合度不高，采集数据不精准。各信息系统数据资源分散，流通的数据仍以原始数据为主，缺乏对数据价值的进一步挖掘，造成了数据无法共享、交互使用，数据驱动业务受到局限。
2.客户需求识别准确度不高。精准识别客户需求是精准施策的基础。一是客户需求识别不准。零售客户的现有需求和潜在需求主要依靠客户经理日常拜访收集，拜访周期长、客户经理综合素质受限，对零售客户需求识别不准、采集不及时。客户需求经自下而上的层层传播，市局层面、县级层面掌握不准，难以制定针对性的营销策略。对于经营规模较大的客户来说，客户自身优势明显，服务需求高级化、个性化，客户经理难以准确识别。二是以类别识别为主。客户需求识别仍处于客户类别识别阶段，即对同市场类型、同经营规模等同一类别的客户需求识别，没有做到“一户一策”。
3.客户需求供给效果差。一是服务内容不精准。近几年，虽然开发使用了客户经理移动办公平台，服务线路、服务对象选择以及服务方式都在不断优化，但服务内容的精准供给没有实现。客户经理对服务策略研究深度、宽度不够，仍以宣传政策、落实工作部署为主，服务理念仍然停留在“我要给客户什么”而不是“客户需要什么”，客户真正的需求没有被满足，供需矛盾突出。二是缺乏复合型人才的培养。大部分营销人员认识到了数据驱动的重要性，但缺乏依托大数据开展个性化、差异化分析的能力。卷烟营销实施前后台分公，但缺少专业化的分析人才，营销知识与大数据技能同时具备的复合型人才缺乏，大多都是信息中心的人只懂技术，业务部门的人只懂业务，缺乏各类知识的融合。
4.资源配置管理效果不高。在配置客户服务资源时，主要依据客户经理的主观判断，没有做到科学分析客户的需求特征，以及资源配置的必要性。从硬件资源配置情况看，客户经理对配置标准和目标客户选择标准掌握不到位，往往以客户安装的客观条件来选择，一部分资源没有做到物尽其用。另外市县两级对客户经理监督管理还存在差距，导致客户经理主观意识占主导，资源配置不均，浪费与短缺并存，往往投入较多资源，效果没有达到预期。从软件系统开发利用情况看，各类营销平台、营销系统较多，不同的地市出于不同的工作需要，面对客户和消费者搭建了不同的工作平台。但经仔细研究可以发现，有些软件平台存在相似性，功能重合度很高，完全可以合并，重复建设导致了很大的浪费。
5.服务效果评价不够及时到位。一是评估渠道单一，评估周期长。客户服务效果评价主要以第三方的客户满意度调查以及日常考核为主，第三方的客户满意度调查一般一年一次，周期较长。二是重结果，轻过程。日常的考核内容主要以公司安排的工作事项为主，大多体现对服务结果的评估，缺少服务过程的评价管理。“唯数字论”、“唯结果论”的思想仍占有很大比重，大家更多是把注意力放在了自己的得分排名上，对通过绩效评估得到的效果很少考虑，服务质量螺旋式提升效果不明显。
二、精准施策实施路径
运用大数据实施精准施策是卷烟营销高质量发展的必然选择。通过大数据分析可以精准识别客户需求，数据化决策可以提升服务策略的精准度，数据实时收集可以实现服务人员的全过程动态管理评估。
1.多维度精准收集数据。一是拓宽数据收集维度。在现有客户购销存、云POS采集消费者数据的基础上，加强市场信息采集，完善现有市场信息采集系统，增加商圈变化、市场类型变化、市场变化、店面变化等市场维度的数據，丰富客户标签数据。二是加强管控，确保数据采集质量。实施零售客户积分制，通过积分换礼品、换购新品经营的方式，提高零售客户采集市场信息的积极性。加强数据的分析处理和现场抽查验证，建立360度网上巡逻模型，自动预警、清洗不合格数据，将问题预警通过平台推送给客户经理，客户经理现场验证处理，并反馈处理结果，形成问题管理闭环， 进一步提升数据采集质量。三是建立立体数据库。采用大数据分布式计算理念，应用新一代DT技术，搭建烟草数据集市，对平台顶层架构设计进行统一规划、分布实施、按需扩展、集中监控。在数据服务层，深度融合现有数据资源，使得数据资源可以自由流通，解决信息孤岛，发挥数据更大价值。
2.依据大数据精准识别客户需求。一是优化客户需求收集方式。由单一的客户经理现场获取转变为线下与线上获取相结合，简化传播层级，解决内容递减、效果递减的问题。依托互联网技术，充分利用企业微信平台，通过扫描二维码、设置客户需求调查专栏等渠道，实施收集客户需求信息，同时传达给客户经理、区县营销科、市局营销科，各层级及时掌握客户需求第一手资料，需求调查不再受时间和地点的限制。二是实施客户标签化管理。零售客户需求差异化、个性化明显，实施标签管理可以从多个维度对不同需求的客户打上不同的标签。从客户属性看，有经营规模、市场类型、经营业态、经营商圈等客户标签;从卷烟经营角度分析，有供货量、供货宽度、供货周期等供货方面的需求标签，有行业政策、品牌展示、明码标价、形象展示等服务方面的需求标签，还有经营分析、订货指导、市场变化、市场潜力、发展趋势等指导性服务的需求标签。烟草企业可根据客户标签开展针对性的客户服务，向不同标签的客户推送相对应的政策，提供差别化服务，做到“一户一策”。三是分析数据精准识别客户需求。运用数据模型、数据分析工具深入挖掘订单、消费者、市场等数据价值，搭建市场评价、市场需求、标签漏斗等模型，准确分析市场状态变化，把握客户营销能力和特点，识别客户需求和消费趋势，统计分析客户在终端建设、货源供给、品牌培育、发展需求等方面的需求，查找服务供给的堵点、痛点，提高客户需求识别的真实性、准确性和前瞻预测性。
3.建立服务管理后台，精准客户供给服务。供需平衡是资源配置的最佳状态，运用大数据实施精准供给，就要“一对一”供给，数据化决策，通过恰当的渠道、合适的方式向特定的客户提供所需要的服务内容。一是优化服务方式，实现高效化服务供给。聚焦零售客户需求的多样化、个性化，开展“线上服务+线下拜访”相结合的服务方式，确保服务精准送达。利用企业微信、钉钉系统，将行业政策、投放策略、营销活动等宣传内容，通过漫画、动漫等通俗易懂、喜闻乐见的方式推送给客户，提高零售客户学习兴趣，将相关政策精准推送到客户手中。利用微信直播、钉钉会议功能，开展线上“一对一”问题答疑，及时解决客户需求;利用“云课堂和乐享平台”开展客户培训，解决客户知识需求。二是优化服务内容，满足客户个性化需求。充分发挥后台专业化职能作用，建立后台服务策略库，实时更新完善，“点对点”精准推送所需客户。对客户反映较为复杂的需求，通过一对―、面对面、上门拜访的方式，集中资源解决。
4.实施全过程精准管理。精准管理是精准施策的重要保障，是对客户服务进行控制管理的一连串措施，只有实现精准管理才能为精准施策各环节提供匹配服务资源。一是建立市局（公司）指挥调度中心，实现对拜访服务、云POS使用情况的实时监控，达到可视化、可跟踪、可监督、可评价、可调度的目标。二是探索智慧化管理。利用VR技术，直接了解硬件资源的终端配置使用实况，实时跟踪调度，实施服务资源进行全过程管控，对存在资源浪费的情况，实时追溯，及时整改。
5.全方位精准评价。客户标签数据的量化和可视化分析，使各方对客户服务的考评指标都能被真实反映，使客户服务评估从主观感知走向客观评价，从而实现精准评估。一是实时收集考评数据，通过对数据的整合，可更加准确的把握服务对象的需求，对接需求有针对性的进行改进。二是拓寬考评主体，使考评更加客观。内外部监督相结合，接受客户、消费者、第三方对服务效果的评价，评价主体多元化。三是实施动态化考评。随时从系统抽取与客户经营相关的数据，实施动态化灵活考核，有效推动服务的精准化。四是丰富评价指标。定性分析和定量分析相结合，以客观量化为主，以主观判断为辅，兼顾服务效率、服务质量、服务精准度、服务态度、响应及时性等多个考核指标。
数据是客户服务的“显微镜”和“导航仪”，能够帮助烟草企业提供提升客户忠诚度 ，更好地实现经营目标。目前，云POS系统还处于初级应用阶段，市场信息采集数据维度较窄，客户和消费者数据量级还不够，多维度精准收集数据，探索建立专业化的数据分析利用平台，构建精准化的服务体系是卷烟营销高质量发展的必由之路。
（作者单位：山东淄博烟草有限公司）
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