关于基层银行加快电子银行业务发展的几点思考

一、电子银行发展目前存在问题分析　　

（一）、认识方面存在的问题　　

1、外部认知不足　客户的认识偏差直接影响推广力度　　

从实际营销工作中的反馈情况来看，客户不接受网上银行主要有3大问题。一是对网上银行安全顾虑重重。由于网络中存在的众多安全隐患（如黑客程序），加上大众及媒体对网络安全问题的负面宣传，客户对虚拟银行存有怀疑和戒备心理。二是对网上银行功能知之甚少。由于我行营销宣传网络的建设尚不健全，特别是电子银行示范网点数量少，且示范作用发挥不明显，使大部分客户主要依赖于客户经理的简单讲解，对网上银行功能的认识停留在简单的查询和转账结算上，网上银行银企互联、集团理财、在线支付、贵宾室、收费站、代报销等优势功能却不甚了解。　　

2、内部驱动不够　员工的认识偏差成为业务推广的阻力　　

企业网上银行作为分流柜面压力、优化客户结构、提升竞争力的有效途径而得到各家银行的高度重视，但我行在实际发展中却出现动力匮乏与不足，部分领导和员工对网上银行发展的认识偏差已成为业务推广的一大阻力。　　

首先，就基层负责人而言，目光停留在短期效益上。网上银行作为全新的业务处理平台，赢利模式尚未出现，短期效益体现不足。而网上银行在稳定客户、提高竞争力、降低营运成本、转移结算风险、改良业务运作模式上有着传统模式无可比拟的优势，而支行人员却对此缺乏足够认识，长远规划不足，对电子银行的认识仅限于是一项单纯的业务，能够增加电子银行客户，增加电子银行交易额，产生中间业务收入，还没有完全认识到发展电子银行业务在分流柜面压力、降低经营成本、提高客户满意度方面的优势，以及为全行带来的巨大的整体效益。支行业务发展目标仅限于分行下达的指标，自发营销的意识淡薄，致使网上银行营销陷入被动局面。　　

其次，就基层客户经理而言，营销意识亟待转变。由于网上银行业务由客户自行操作，银行不能直接监测客户资金动向，给收贷、收息、资金管理和资金监控带来难度。特别是目前我行存款指标仍是各支行及网点负责人最看重的，企业网上银行业务的开通，必然造成月末、季末存款实点数无法控制。对此客户经理常常不会主动寻求解决方案，更多的是在营销时顾忌太多、底气不足、力度不够。大多数客户经理将网上银行营销作为成功营销客户后的捆绑产品来进行推销，而未将其作为对传统柜面业务处理的渠道弥补和低运营成本、提高竞争力、有效竞争客户的得力手段，从而使网上银行的营销进入误区。客户经理的营销意识成为业务发展推广的又一阻力。　　

再次，就基层员工而言，能动性急需提高。我行员工及客户经理普遍缺乏学习网上银行业务的主动性，即使组织多次员工培训，员工业务知识的接受也属被动填鸭式，效果不佳。不管是网点负责人还是客户经理，一旦需要营销客户，立即寻求电子银行牵头部门支持，普遍依赖牵头部门的直接营销。前线营销队伍中缺少全面掌握网上银行业务的核心人员，致使业务拓展人员对各自辖区注册客户或潜在客户不能做到主动引导、更不能手把手指导客户完成相关步骤，业务推广无法在面上快速展开，员工的营销主动性影响着业务推广的发展速度。　　

3、对快速发展的科技信息技术，给我行电子银行业务的发展带来的机遇认识不足。目前，一方面随着企业信息化、电子商务、电子政务、家庭上网等信息化建设的快速发展，为电子银行的进一步普及和快速发展提供了良好的环境基础；
另一方面企业财务管理要求不断提高、个人客户财富增长明显加快、各类客户金融需求层次不断提升，使社会各界对电子银行的认识发生了深刻的变化；
从电子银行业务的发展前景看，转账汇款、缴费、电子商务、网上投资理财、网上现金管理等都有着巨大的发展前景。因此，对我们来说，关键的问题在于能否抓住这种稍纵即逝的发展机遇，在最短的时间内，抢占客户市场，形成规模优势，把我们的电子银行业务快速发展起来。　　

4、对于日趋激烈的同业竞争形势，我行电子银行业务在从容面对方面准备不足。当前，各家商业银行对发展电子银行业务在认识上都发生了根本性的转变，各家银行纷纷加大了电子银行发展力度，把发展电子银行作为突破网点和地域限制、抢占高端客户的重要手段，通过发展电子银行业务，达到稳存、增存的目的，因此，我们要清醒地认识到我行电子银行业务发展所面临的严峻形势，做好充分准备，从容应对。　　

（二）、业务发展中亟待解决的问题　　

1、缺乏专职的电子银行队伍。电子银行业务涉及面广，业务综合性强，既要有熟知业务的营销人员，又要有懂得一定技能的技术人员，还要有懂业务、善管理的业务管理人员，同时还要组织广泛的宣传、业务推介等工作，因此，建立一支技术过硬、业务熟练的电子银行队伍尤其重要。　　

2、业务人员缺乏对电子银行制度规定、业务操作规程的全面了解和掌握。一是由于电子银行业务是我行的新兴业务，目前前台柜员人员少、柜面压力大，每天忙于应付传统日常业务，在学习、熟悉新业务方面，时间、精力不能得到保障；
二是电子银行业务发展缓慢，业务量小，不能为柜员提供更多的熟悉、认识电子银行产品的机会；
三是电子银行业务的各项功能均为总行开发，加快了网银功能的更新、变化，业务人员适应业务变化的能力不强。　　

3、营销人员自信心不足。支行在营销网上银行产品时，乐于营销简单版产品，对于收费产品，如网银Ukey客户，畏难情绪明显，营销缺乏底气，知难而退，营销定位明显错位，没有把营销电子银行产品作为为客户提供的增值服务，而是把收费产品作为强加给客户的负担。　　

4、是媒体宣传力度明显缺乏。近年来我行电子银行取得卓越成就，在国内稳处行业领先地位，在国际金融界获得众多荣誉，产品受到客户的普遍认可，但我行对电子银行的宣传却声势较小，营销宣传主要集中于金融专业书刊、路排广告、网点横幅、宣传折页等方式，对大众的影响并不明显；
而在普通报刊、枣庄信息港等本地访问量高的网站、收视率较高的电视频道等大众易于接受的媒体平台上，宣传投入较少、力度匮乏，导致媒体营销效果事倍功半，造成客户了解和认知度不够。　　

二、措施建议　　

目前，电子银行业务的发展已经得到上级行的高度重视。随着金融市场竞争的激烈、金融产品同质性的日益突出、企业客户资源成本的增加，企业融资渠道多样性等等因素，如何利用企业网上银行的强大功能，将传统网点与电子银行完美结合，为企业客户提供量体裁衣式的的金融服务，真正实现以产品留住客户，低成本占领市场的目标，已成为分行考虑的重点议程。可喜的是，近期，分行已出台各种措施体现电子银行的发展思路：一是将电子银行业务并入信息科技部门，充分利用科技优势及人员素质及数量优势，发挥公司、机构、个金等营销部门营销渠道，形成全行齐抓共管的态势，迅速拓展电子银行市场；
二是大幅提高电子银行指标在各级行行长绩效考核中的考核权重，以政策引导全行的业务发展向电子银行倾斜。目前，全行发展电子银行的意识大为增强，业务拓展已经启动，现从我行的实际，结合本人观点，提出近期发展企业银行的几点措施和意见：　　

　1、加大宣传力度，强化品牌营销，增加电子银行核心品牌价值。我行应以网点为阵地，以媒体为重点，以户外（路演和户外大型灯箱、招贴画、广告牌等）为补充，以强化品牌营销为突破口，以“安全”宣传为重点，制定系统的电子银行业务宣传计划、宣传方案，大力开展电子银行业务宣传活动，利用社会舆论的强大影响力为企业网上银行发展创造良好的外部环境。　　

2、加快企业网上银行深层功能推广，寻找新的产品竞争点。我行在对企业网上银行查询、网上结算等传统功能进行营销的基础上，还要充分利用现有的业务平台，加快深层次的功能推广，大力推广贵宾室、代发工资、网上收费站批量扣款（含企业和个人）、网上购物、银企对接ERP、现金管理等项目，根据客户需求，提供各种选择，寻找新的产品竞争点。　　

3、大力拓展市场，实施市场细分　提升营销效果　　

在企业网上银行发展中，应制定积极可行的电子银行业务发展措施和发展目标，在确保发展本行企业优质客户的基础上，迅速抢占他行优质客户，提高整体竞争实力，拓宽业务发展渠道，树立电子银行产品在企事业单位心目中的品牌形象。并充分利用全行推广对公客户单位自助卡的有利时机，大力发展企业电子银行业务，对凡已开立对公帐户的客户，主动营销企业注册企业网上银行，办理企业账户余额、明细查询等业务。并有计划、分步骤地营销。　　

在营销过程中，为明确营销目标、制定营销策略、发掘市场机会，我们应根据目标客户的行业类型、规模大小、核心需求等因素进行市场分析，合理细分客户，有的放矢进行拓展，提高客户综合回报，提升营销效果。　　

如对烟草行业、汽车行业等生产销售类客户企业加速资金周转、销售资金及时回笼的需求，大力推荐企业网上银行集团理财、网上结算、网上收费站等功能；
根据政府机构、部队等行政事业类客户强化资金管理和保证安全的角度出发，重点推荐集团理财、贵宾室等功能；
针对百货行业等零售类客户扩大营销渠道、加速采购资金周转的角度出发，重点推荐B2B和B　2C　在线购物、网上结算等功能等。　　

4、增强服务意识，改善服务环境，提高服务水平。一是实行定期回访制度，加强与企业客户的沟通与联系，调查了解企业网上银行使用情况，及时发现、反馈业务发展中遇到的各类问题，解决企业对我行网上银行在网银功能方面的各种需求；
二是在拓展新市场的同时，加强对使用率较低或尚未开通转账功能的客户进行业务辅导和培训，从客户的行业特点和业务需求入手，找准切入点选择适当的产品、功能加以引导，引导客户使用网上银行办理银行业务，提高客户对电子银行业务的忠诚度。　　

5、加大对电子银行业务的考核力度，促进电子银行业务发展。将电子银行各项任务目标、考核目标计划逐项分解、落实。遵循“客观公正、科学严格、奖惩分明、注重差别”的四项原则，将网上银行业务纳入行长经营绩效考核并提高权重比例，将售后服务纳入考核体系，自上而下实行营销业绩的评价考核，形成“营销→考评→结果→改进→提高”的良性循环；
加大设立一定数额专项费用的激励力度，对各行新拓展客户实行费用挂钩的激励机制，增加适量现金激励，按照“谁办理、谁受益、谁维护”的原则，直接奖励到业务拓展部门和个人，充分调动各行营销的积极性和售后维护的主动性。　　

6、加大电子银行业务培训力度，做好各级营销人员培训工作，切实提高员工业务素质，达到标准化、个性化服务的内在要求。一是培养网点企网核心人员，使其能系统全面的掌握企业网上银行业务知识，能独立指导该网点进行营销解释、客户维护的基础工作，以点带面强化市场营销力量。二是强化客户经理及二线营销人员的培训。通过建立定期培训考核制度，普及网上银行各项知识，渗透营销观念，由内而外进行营销。三是强化前台人员的培训。在了解和掌握网上银行业务与操作技能的基础上，兼顾市场营销知识培训，使前台业务人员既熟悉业务操作，又懂得营销技巧，提高工作效果。　　

7、充分发挥“电子银行业务示范网点”的作用。电子银行服务区大堂经理要积极引导客户使用我行网上银行办理银行业务，向客户做好辅导、示范工作，确保客户认识、了解我行电子银行产品，愿意使用我行电子银行产品，保证电子银行业务在示范网点的全面发展。　　

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