“就地过年”引爆春节黄金周,品质智能家电喜迎开门红

张萌

初步核算，2020年全年国内生产总值1015986亿元，比上年增长2.3%。其中，第一产业增加值77754亿元，增长3.0%；
第二产业增加值384255亿元，增长2.6%；
第三产业增加值553977亿元，增长2.1%。第一产业增加值占国内生产总值比重为7.7%，第二产业增加值比重为37.8%，第三产业增加值比重为54.5%。全年最终消费支出拉动国内生产总值下降0.5个百分点，资本形成总额拉动国内生产总值增长2.2个百分点，货物和服务净出口拉动国内生产总值增长0.7个百分点。分季度看，一季度国内生产总值同比下降6.8%，二季度增长3.2%，三季度增长4.9%，四季度增长6.5%。预计全年人均国内生产总值72447元，比上年增长2.0%。国民总收入1009151亿元，比上年增长1.9%。全国万元国内生产总值能耗比上年下降0.1%。预计全员劳动生产率为117746元/人，比上年提高2.5%。

对于家电产业来说，2020年新冠疫情对家电行业带来一定影响，尤其在上半年经济及社会活动受限、居民收入减少等因素下，居民对家电的需求下降，对家电市场影响明显。据泛博瑞咨询推总数据显示，2020年家电行业整体市场规模为7997亿元，同比下滑7.7%。随着疫情影响的减弱，春节消费意愿的提升，带动了春节前夕家电市场的增势。2021年1月家电行业整体规模达688亿元，同比提升39.4%，其中线上市场持续高增长，增幅达到60.6%。

“原地过年”政策拉动社会经济多元化复苏

2021年春节前夕，在北京市新型冠状病毒肺炎疫情防控工作第206场新闻发布会上，北京市疾病預防控制中心副主任庞星火再次提醒广大市民，非必要不出境，非必要不离京，非必要不聚集。与此同时，北京企业联合会与北京市企业家协会联合发出倡议，指出值此元旦春节两节交汇和冬春两季交替之际，我国本土疫情呈零星散发和局部聚集性疫情交织叠加态势，北京市疫情输入风险陡增，因此号召在京企业职工两节期间非必要不出京、不出境，不去疫情中高风险地区（城市）、人流量大的地方。而在对就地过年的积极响应下，不少异地打工人选择在工作地跟朋友、同事一起过年，还有很多“逢节必出游”一族放下了行程，选择和家人亲戚在家乡过年。

据百度地图迁徙大数据显示，2021年春运返乡期全国迁徙规模指数较2020年下降50%（腊月十六至腊月三十），较2019年下降47%（2021年累计迁徙指数3668，2020年7375，2019年6914）。其中黑龙江、北京、吉林、河北、天津、上海、重庆、浙江、辽宁、江苏等省份降幅最大。同时不一样的过节方式在某种程度上也带动了社会经济的进一步复苏。

1、据商务部发布的数据显示，1月20日～2月18日的“2021全国网上年货节”期间，全国网络零售额达9057.6亿元。而除夕至正月初六（2月11日～17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比2020年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%；
其中家电数码产品销售额同比2020年增长29.9%。

2、据中国银联数据显示，2021年春节7天中，银联网络交易金额1.38万亿元，同比增长4.8%，创历史新高。春节“本地人”在当地消费金额占比较春节前夕提高了3.8%，同比则提高了13.6%。

3、据新华社数据显示，2021年，春节档电影票房78.22亿元，比2019年增长32.47%；
春节档观影总人次为1.6亿，比2019年春节档1.32亿增长21%。再次刷新春节档全国电影票房纪录，同时创造了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项世界纪录。

4、据邮政局数据显示，2021年春节假期期间，全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹6.6亿件，同比增长260%。就地过年人群的寄递需求明显增加，邮政快递业处于高位运行状态，全网揽收量约是2020年同期的3倍，投递量更达到3至4倍。

5、据交通部数据显示，2021年除夕至初六，全国铁路、公路、水路、民航共发送旅客9766.3万人次，同比下降57.9%，比2019年春节假期下降71.5%。其中，铁路发送旅客2397.1万人次，公路发送旅客6722万人次，水路发送旅客290.2万人次，民航发送旅客357万人次。春节假期前六日，全国高速公路累计流量17665.41万辆，同比上升97.31%，相较2019年下降22.40%，整体呈现“客降货增”趋势。

6、据央视新闻报道，2021年牛年春节，我国消费市场呈现出新的特点，升级型消费需求集中释放，全国黄金市场更是出现了消费旺季。在春节期间，黄金珠宝的销售猛长，有的企业同比增长了 100%，有的企业最高同比增长达到6.5倍。中国黄金协会数据显示，春节假期，我国黄金消费比2020年增长超八成。

春节期间各大平台纷纷开展“过年不打烊”活动，为消费者增添年味

“过年不打烊”的传统依旧延续，但原地过年的政策成为各大平台打造“花样”活动的一大重心。

2021年春节前夕天猫商城推出春节不打烊、百万豪礼送回家活动。同时在2021年2月4日（小年）至2月19日（正月初八），菜鸟与多家快递公司共同保障全国200多个城市的“春节不打烊”网购订单照常发货配送。天猫淘宝和菜鸟提供超过2亿元补贴，与快递公司一起保障一线物流人员节日收入，同时天猫超市“保证上门，不上必赔”服务覆盖全国11个省、市、区。个护防疫类产品最快1小时送上门。

在京东电器超级体验店，在做好防护的前提下，各类高智商智能家电、潮流个护/厨房小家电、强互动强体验的酷玩电器/数码产品，吸引着各路科技咖、二次元潮人们玩乐打卡。现场还有极具重庆特色的相声、小品、评书表演，让人感受到新生代文化和传统文化的无缝融合。这里还是超级“吃货”的天堂，网红饮品、年味美食免费试吃，更有财神大巡游新春红包大放送，让你原地过年也能收红包！像年货节期间的山东舰文创展、非遗艺人手工展、机器人书法等各种好玩活动，都受到了“原年人”们极大的喜爱，生意十分红火。同时京东电器城市旗舰店还大玩“春节不打烊”的9城联动活动，在南京、苏州、昆明、蚌埠、马鞍山、焦作、德阳、徐州、湘潭这9个城市共同打造“年货潮玩月”，轮番带来美食课堂、新机体验、观影会、花艺、手作花灯、书春联等丰富的“庙会级”体验活动。还有年货京贴等节日福利，让大家随时到店或在线选购“原年人”过年装备，不论在哪过节都能“牛气十足”。

为了保障消费者在春节期间的购物需求，苏宁启动全场景、全业态年货节活动，苏宁易购全国门店承诺春节不打烊，并且响应国家号召，推出网上年货节，针对线上用户提供七天七夜超长逛店直播，并且配有一对一专属导购苏宁V购进行接待，消费者足不出户即可体验、选购家电。线下方面，苏宁易购在门店、客服、售后、物流等模块推出春节不打烊服务承诺保障，并且在春节期间开展城市年货节，苏宁门店发挥服务、产品与体验的优势，为用户提供来自全国各地品类齐全的品质好物，助力新春佳节的年味升级。线下“幸福礼券1+1”是全国37家苏宁百货协同在万达广场推出的主力活动——2021年1月22日到2月14日，苏宁百货通过万达小程序发放千万幸福礼券，并在苏宁百货小程序同步推出幸福大转盘。比手气、拼运势，新春购物补贴、定制年货好礼、惊喜无门槛券每日放送，为消费者带来新春的好彩头。

2021年1月23日，国美响应号召，通过“真快乐”超级年货节整合全品类商品，“抢-拼-ZAO”福利升级，为广大消费者献上包含全品类商品、大牌云集、福利多多的年货狂欢大促活动，助力消费者安心过个美好新年。1月26日“真快乐”宠粉节上线，真爱宠粉让福利和新年氛围双重叠加。2月7日，“云南年货馆”正式上线，推出鲜花饼、咖啡、茶叶等云南特色产品，助力云品出滇，让全国人民在春节期间不出门也能尝到云南味儿。2月11日，“真快乐”年货节将继续加码，启动“春节不打烊 嗨购过大年”活动，不仅有春节7天乐，天天红包雨，更能线上砸金蛋，赢新年红包，九九会员参加ZAO动团，还有机会抽特斯拉使用权大奖。

渠道活动精彩纷呈，各大家电品牌也没有“掉队”，营销方式也是五花八门。

2021年春节期间，海尔衣联网发起了“红”运从衣开始的主题年货节活动，为用户定制了红色卫衣、唐装、西服等各类喜气的“拜年装”；
而海尔食联网“年夜饭”也成为餐桌亮点。通过链接12大行业上千家生态资源方，海尔食联网不仅能提供“年夜饭”套餐，还能带来“买存吃做洗改及母婴”7大场景，不断革新健康饮食体验。长虹·美菱则联合《人潮汹涌》进行推广宣传，邀请消费者大年初一智享新年贺岁片。2月17日，小天鹅专属IP鹅小天在北京合生汇安排1场专属于小天鹅&万花筒电影包场，更有小天鹅*万茜专属应援礼包。海信空调则携手电影《你好，李焕英》跨界合作，通过影片联合推广的形式，以“海信新风空调，陪你‘笑顺爸妈”为主题，登录线上线下各大平台、设置主题影院等深度合作方式，实现消费升级下的品牌营销新玩法，向消费者传递出一份更有温度的品牌形象。老板电器在春节前夕“端”出了开年大片《家宴》，顿时引发网友共鸣。通过有故事的菜，场景化输出了产品优势，传递了品牌温度……

春节黄金周家电战报喜人，健康品质产品迎来高增长

“1亿人原地过年！”2021年，我们度过了一个史无前例的春节假期，这一重大改变也给消费市场带来了新变化。年轻人成为采购年货的消费主力，催生了各种消费新现象。从各大平台发布的销售数据来看，在家电消费方面表现出一些显著特点。

苏宁易购销售数据显示，7天假期，智能厨房小家电销售增长170%，其中自动翻炒免看管、轻松制作大厨料理的炒菜机器人格外受追捧。据上海苏宁数据显示，春节期间，空气炸锅、电饼铛等懒人厨房电器销量同比增长89%。春节期间，在就地过年新形势下，本地消费、换新消费需求进一步扩大。苏宁易购线下门店销售迎来高速增长，特别是家电、3C类商品，增幅超过40%。苏宁在一站式以旧换新业务的拉动下，中高端家电以及5G手机等核心品类销售火爆。据悉，高端家电在苏宁易购线下门店表现抢眼，被称为“网课神器”的超大屏电视，销量增长63.2%。主打大容量、多温区、净味杀菌、干湿分储等功能的高端智能冰箱，也在春节期间受到消费者热捧，销量增长77%，其中拥有独立恒温抽屉储存酒水和气密保鲜环境存放化妆品的酒饮美妆冰箱，尤为受欢迎。独立烘干机在这个年货节销售增长7倍，此外，视频通话智慧屏电视，线上线下销量比2020年春节增长373.1%。

京东大数据显示，京东年货节期间家电产品的异地下单占比超过60%，美的、海尔、小米、苏泊尔、海信、TCL、米家、创维、小天鹅、飞利浦成为最热销的十大品牌。同时，京东家电热卖产品呈现出健康化、智能化、定制化、品质化的新趋势。

天猫统计数据显示，春节期间，智能生活电器类产品很受欢迎，其中扫地机器人同比增速超过100%，擦窗机器人增速超过300%，洗地机同比更是增长了1800%。

拼多多平台数据显示，迷你冰箱、便携式投影机、小型波轮洗衣机等产品受到单身人群的青睐，部分品牌的单人电饭煲、迷你洗衣机等销量达到了十多万件。

春节前夕家电市场温和复苏，健康、品质及智能家电实现高增长

一、2021年春节黄金周前夕家电多数品类市场复苏，部分小家电需求尤为高涨

春节前夕，随着渠道及品牌方面促销利度不断加码，“原年人”消费意愿高涨，家电行业也迎来了“春天”。据泛博瑞零售监测数据显示，2021年1月彩电、白电、厨卫大电、厨房小电、环境小电品类线上零售额同比增长分别为77.5%、96.2%、123.1%、59.3%、39.3%；
线下零售额同比增长分别为44.8%、64.7%、64.2%、-14.5%、9.6%。其中随着宅家过年人员的增多，厨师机、电烤盘、空气炸锅等厨房小电品类表现尤为突出，线上零售额同比增长分别达到774.9%、577.1%、261.7%；
相反，由于2020年疫情促使消费者对于健康产品的需求高涨，部分健康属性产品2020年基数相对较高，导致2021年同比呈现下滑，如空气净化器、挂烫机线下零售额同比下降分别为16.2%、39.2%。

二、国内迎来消费升级新周期，高端品质产品受青睐

随着经济增长向好，消费者对通货膨胀、国内经济不景气和失业的担心明显降低，高收入家庭预期收入增加显著。据中国人民银行公布数据显示，2020年第四季度认为收入减少的居民比例为14.0%，较三季度下降3.1个百分點；
居民收入信心指数达到51.2%，较三季度提升2.0个百分点；
认为“形势难、就业难或看不准”的居民比例为38.0%，较三季度大幅下滑12.4个百分点。同时消费者对于大额商品支出预期增加比例大幅领先，品质需求成为高收入人群中首要的考虑因素。

近几年消费升级成为多个行业的标志性变化之一，在其推动下，“品质革命”在2021年进一步提速。家电行业亦是如此，近年来随着行业技术创新和产品创新层出不穷，新模式、新业态不断涌现，直播电商等消费互动新模式的兴起，C2M消费模式的创新，拉动了一批国货品牌崛起，助力消费升级。同时随着海尔、美的等行业龙头对于高端化的不断发力，衍生出了卡萨帝、COLMO等多匹黑马，对家电高端市场产生了相当大的影响，多数品类呈现出均价提升态势。据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年1月线下市场主要品类中彩电均价为4346元，同比上涨16.7%，冰箱均价为4878元，同比涨8.1%；
洗衣机均价为3249元，同比涨4.6%；
空调均价为3805元，同比涨4.7%；
烟灶套餐均价为5096元，同比涨3.2%。

春节期间的消费升级现象同样凸显，高端产品市场份额均呈现不同幅度的提升。据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年1月线下市场彩电高端产品（8000+）量份额达到10.1%，同比提升3.6个百分点；
冰箱高端产品（10000+）量份额达到7.0%，同比提升2.1个百分点；
洗衣机高端产品（8000+）量份额达到3.2%，同比提升0.3个百分点；
空调高端产品（8000+）量份额达到6.9%，同比提升1.3个百分点；
油烟机高端产品（6000+）量份额达到4.9%，同比提升0.2个百分点。

2020年伴随着民众健康意识的快速觉醒，带有除菌、杀毒、净化等功能的“健康”家电产品迎来了一次大规模的需求爆发。越来越多的家电企业以“健康”为技术创新理念，研发和制造消费者需要的高品质产品。同时，在各地政府及企业“以旧换新”政策的推动下，品质家电消费升级也成为家电行业的主旋律。

三、原地过年带动宅家经济凸显，智能家电成为主增长点

人工智能、物联网等在家庭场景落地，使得家庭智能化日益普及。北美作为全球智能化最成熟的市场之一，智能家居渗透率最高，有超过54%的美国家庭拥有至少一部智能家居设备。而中国作为成长最快的市场，推动智能音箱、智能家电、智能门锁等智能设备呈现高速增长，各界争相布局，各类玩家基于自身优势参与智能家居市场争夺。

在流量经济的时代，互联网已经渗透到生活的每一个领域，出门只需要带一部手机就可以完成你想要的任何操作。而随着智能概念的不断普及，以前只有在电影荧幕上才能看到的生活场景，已经照进了现实。家电智能化成为近两年各大企业发展的一大重心，APP远程操控、智能菜单、多品类联动等功能层出不穷。较为明显的当属各大家电品牌在APP方面的布局，美的推出美居APP、海尔推出海尔优家、老板电器上线ROKI智能系统等等。据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2021年1月线下市场搭载APP功能的家电产品中，冰箱份额为42.5%，同比提升2.7个百分点；
洗衣机份额为44.6%，同比提升7.6个百分点；
空调份额为64.5%，同比提升6.8个百分点；
油烟机份额为9.8%，同比提升0.4个百分点。

而在AIoT方面，家电企业也同样热情高涨。自从华为鸿蒙OS系统发布以后，作为一款支持全场景的操作系统，不仅可以在智能手机上搭载使用，同时还可以在生活中的各种智能设备中使用。在搭载鸿蒙OS系统的智能家电让家用电器实现真正的智能化，并且华为鸿蒙OS系统还对外免费开源，目前已经有不少第三方家电巨头加入到鸿蒙OS系统阵营之中，例如美的、老板电器、九阳等，对华为鸿蒙OS系统的智能家居生态进行补充。在美的电器推出了基于鸿蒙系统的家用电器后，再次确认和华为达成规模化合作，推出了极光套装，根据鸿蒙OS系统研发出一系列智能家居设备，其中就包含了智能灶、洗碗机、油烟机、电热水器、净水器、燃热水器为主的全场景家居设备组合。而A.O.史密斯推出的“AILink全联全控”集成系统与核心技术，通过以人为本重新构建场景、定义连接、创造新价值、系统设计/施工在线和智慧服务等突破性构想与创新，通过AI-Link真正把消费者的家庭和品牌连接在一起。据悉，A.O.史密斯“AI-Link全联全控”集成系统可以通过AI-Link平台，让原本是一座座孤岛式的产品设备，实时根据用户所需，自主联动运行不同模式，并实现场景化智能自适应控制。

未来在以数据为核心的生态下，智能家电将从“硬件之夺”向“平台之争”发展。大数据技术的应用，使得智能家电以数据赋能发展成为可能。

2021年市场预测及宏观展望

一、世界经济可能于下半年复苏，但各国经济运行多维度不同步

1、在全球疫情反弹及疫苗普及狀况下，全球疫情的拐点大概率出现在2021年年中前后。世界银行预计2021年世界经济增长为4.0%。

2、主要经济体经济恢复不同步。日韩经济2021年可能持续回升；
发展中国家整体经济恢复情况依然不容乐观。

3、全球制造业和服务业恢复不同步。疫情后工业制造业的恢复好于服务业，2021年下半年疫情出现拐点后，服务业可能强劲复苏。

4、房地产、金融市场与实体经济恢复不同步。从美国CS房价指数走势来看，在经济复苏还不明确的情况下，房地产和金融市场已经呈现火热行情。

5、主要经济体的宏观政策不同步。欧美等主要发达经济体在后疫情时代还将维持一段较长时间的宽松政策。

二、多维推动适配品牌时代来临，新品牌及转内销品牌将加大竞争

1、企业间产品同质化严重

（1）新的细分品类会被快速复制、克隆，产品差异缩小。

（2）技术壁垒降低，生产力优势不再明显。

2、渠道进入深挖变革阶段

（1）传统线下销售渠道城市部分已经高度覆盖。

（2）互联网人口红利已逐步消化，线上渠道已进入平稳发展。

（3）现阶段渠道融合趋势已在市场上形成了统一的认知，各大品牌迅速跟进，深度挖掘已有市场。

3、用户圈层化效应明显

（1）互联网解构之下，用户逐渐形成了特定的消费圈子。

（2）热门圈层进入主流视野，垂直用户市场蓝海展现。

三、场景套系化时代开启，品牌大力布局

随着消费者对于更高品质生活的追求，风格化、套系化产品更容易形成深刻的品牌印象，在与传统产品竞争中更具优势。海信、海尔、美的等集团品牌，华帝、老板、A.O.史密斯、小天鹅、长虹美菱、西门子等各领域专业品牌在2020年双十一期间纷纷亮相自己的场景套系化产品。随着AIoT概念的不断发展，2021年将会有更多的品牌加入其中，竞争将持续加剧。

2021年春节已告一段落，尽管2020年的家电行业遭遇了疫情寒冬，但国内消费者对家电产品，尤其是中高端家电的需求不减，来自国家层面的产业政策和房地产行情的逐步回暖，对家电产业的拉动力犹在，家电行业技术创新、产品升级的趋势仍在持续。据泛博瑞咨询推总数据显示，2021年家电行业整体规模将达到8460亿元，同比增长5.8%。

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