县级融媒体中心打造“网红县”的实践与对策探析
文/贾蓓 郇安妮
2021年5月，互联网上掀起一股“曹县梗”风潮，地处山东省西南部的小县城曹县一时爆红全网。随后，“网红景点”和“网红人物”在各地县域开始不断涌现，如四川理塘县丁真、新疆昭苏县贺娇龙等。所谓“网红”已经不再是单指网络名人、红人的代称，已然衍生成一种形容指称。因此，可以将上述发源于现实县域空间网红现象的形成过程概括为“县域网红化”。有学者认为，在时下新媒介研究领域，网红化是一个极富意义的文化概念，其既装置于数字网络这一基本表达场域和技术应用工具中，网红之“红”关键又在于线上空间一定范畴内的圈层认同。因此，“县域网红化”可以被认为是现实县域空间的对象被重新框架化，于线上空间获得集体认同的过程。发源于县域空间的网红现象，也成为县级融媒体中心建设和发展过程中不容忽视的现象。但是，在“县域网红化”演化过程中，县级融媒体中心由于缺少充分的准备和相应的认知，极易错失建设和发展县级融媒体中心的实践机遇。
《县级融媒体中心建设规范》由中共中央宣传部和国家广播电视总局于2019年1月15日联合发布。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》要求：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”“建强”融媒体中心是基础，“用好”才是发挥基层媒体力量的重要体现。当前，面对“县域网红化”的潮流，应围绕“用好”二字深入研究，发挥好县级融媒体助推县域经济发展的作用。
1.网红经济是助推县域经济发展的手段。互联网时代，城市借助新媒体流量“出圈”，提升关注度，不失为促进产业发展的有效手段。2021年5月，山东曹县突然火爆全网，抖音搜索“曹县”相关视频播放量就达到了7.7亿次。“山东菏泽曹县666我的宝贝”这一句口号最早出现在名为“大硕的”抖音号，视频中独特的口音和夸张的肢体动作引发众多创作者模仿，诸如“北上广曹”“宁要曹县一张床，不要上海一套房”“宇宙中心曹县”等金句频出，“曹县梗”一发不可收拾，让地处山东省西南部的小县城曹县迅速爆红全网，成功“出圈”。该现象为曹县带来了巨大的流量和关注。
网红经济是互联网思维下出现的一种新兴现象，对经济的发展有一定影响。对于县域尤其是经济不甚发达的县域而言，网红经济无疑是一种促进经济发展的新兴动力。各地可挖掘网红经济背后的巨大能量，将网红经济与当地传统经济相结合，让更多人了解“网红县”，关注到当地特色产业，促进当地经济的可持续发展。
2.打造“网红县”亟须县级融媒体中心发力。尽管网红经济有巨大能量，但能否用好网络流量对各地区来说仍是一次挑战。目前在打造“网红县”过程中县级融媒体中心普遍缺位。从县级融媒体中心角度来看，其助推经济发展主要通过以下几种方式：一是“新闻+商务”，如甘肃陇南市各县级融媒体中心有效发挥媒体优势，充分利用网络平台开展直播带货、电商服务，不断创新合作理念，承接社会项目探索多元化经营模式，拓宽创收渠道；
二是依靠当地文旅特色资源，如江西婺源县融媒体中心，在推动“发展全域旅游，打造最美乡村”过程中，就宣传内容的传播分发做出了积极有效的探索；
三是赋能区域特色产业，激活区域发展动力生态。虽然以上方式在实施过程中，融媒体中心也有建立网红推手直播基地、培养当地网红人才等行为，但是鲜有整体打造网红经济的意识。目前利用流量走出“网红”新道路，甘为家乡代言以助力农业农村发展的主体，多为自媒体人或当地政府官员，如宁夏牧飒、新疆优素福、四川甘孜藏族自治州文旅局长刘洪等，普遍缺少县级融媒体的身影。
近年来，一人带火一座城的现象层出不穷，如理塘丁真、昭苏贺娇龙和曹县孙硕等。而当地政府部门的介入和主流媒体的舆论加持更是在其中发挥了重要的助推作用和引导作用。县级融媒体中心一般由广播电视整合报纸、官方新媒体构成，都是党委政府的喉舌，掌握着核心资源和一手资料，与生俱来带有一定的公信力。由于其占据资源优势、近地优势，在助推当地经济发展的过程中大有可为。2022年11月26日，中国网红城市指数（2022）在海南博鳌正式发布，通过综合加权测算，河北省正定县以87.48分位列县城组指数第一名，媒体传播分指数达到89.55分。正定县融媒体中心依托县域媒体资源优势，挖掘正定历史文化、本土文化，通过电视栏目、直播业务、新闻报道、新媒体等方式，多形式、多角度宣传正定文旅资源，全方位讲好正定故事，弘扬红色革命文化，凝聚基层文化认同。正定县是继西安后第二个与抖音达成战略合作的城市，正定县融媒体中心不断利用新媒体技术创作丰富的融媒体产品，以适应市场化的用户需求。另外，正定县还通过举办网络大V正定行活动扩大城市知名度、影响力，打造网红城市。
县级融媒体中心是扎根基层、贴近群众的前线媒体，在县域网红化的过程中，各地县级融媒体中心表现不一。通过调查和分析，可将县级融媒体中心在县域网红化过程中的表现主要划分为三类。
1.先期打造型。一些县级融媒体中心立足于本地特色，坚持实事求是，主动打造、积极宣传“网红县”，大力推动县域网红化进程，高度重视并充分利用互联网去思考和解决现实问题。但这种类型的县级融媒体中心现在为数甚少。浙江省安吉县融媒体中心（安吉新闻集团）在打造“网红县”过程中，积极营造美丽乡村“网红打卡点”并邀请网红达人现身推介安吉，同时注重培育本土电商平台，发展网红经济和直播带货，助推当地的休闲旅游产业成为县域经济支柱产业。
安吉县依据天然的自然风景、生态特色，在建设规划中着重将整个县域打造成美丽乡村大景区，实现休闲旅游产业兴旺。该县融媒体中心顺应社交媒体平台上兴起的“网红化”趋势，借助媒介对空间的塑造作用，重点打造一批“网红村”“网红打卡地”。安吉县的“网红”数量繁多，当地融媒体中心掌握了新媒体宣传密码，培育催生了一批批“网红村”“网红民宿”“网红文创街区”“网红美食”“网红博物馆”“网红商品”“网红达人”等，说明万物皆可“网红化”。安吉县融媒体中心还在微信公众号推出《精彩长三角 别样是安吉》专栏，内容囊括“百万达人”游安吉、大咖眼中的安吉、其他媒体报道中的安吉、发展变化中的安吉等，从不同的角度推介美丽安吉。
2.后期发力型。一些县级融媒体中心应对突如其来的互联网关注、热度和流量，及时反应并做出行动，顺应互联网规律进行相关策划，延续公众对当地的关注度。丁真在抖音短视频平台意外走红后，理塘县融媒体中心反应迅速，火速定制了一份理塘旅游攻略。同时，理塘融媒还及时安排了独家采访，将理塘与丁真结合起来做宣传，同期采访的媒体还有四川省电视台。
在丁真走红之前，理塘县已经开始关注网红经济，并致力于打造属于理塘的IP。理塘县政府和融媒体中心做出很多尝试，邀请网红主播直播带货、邮寄特产给微博大V来推介理塘、拍摄当地有名的旅游景点、举办康巴汉子选美大赛等，其中康巴汉子选美大赛虽然没有取得预期的火爆效果，但是在丁真走红网络后，原本大赛后续的安排计划被第一时间应用。正是理塘县坚持不懈地尝试如何走出一条网红化的道路，才让一座刚刚脱贫的小县城能够跟上后续的推广运作。
3.保守应对型。还有部分县级融媒体中心缺乏互联网意识，既不会主动打造“网红县”，在面对汹涌的网络流量和关注时也没有能力抓住发展机遇。在曹县走红网络的整个过程中，可以频频看到官方媒体和主流媒体的相关报道，却鲜少出现当地县级融媒体中心的身影。曹县融媒体中心的官方抖音账号仅有5月18日发布的县长回应视频以及官方微信公众号数篇内容链接了各级媒体对此事的报道，可见曹县融媒体中心对曹县火爆全网的反应不及时、不充分，甚至存在媒体缺位问题。
“曹县梗”的热度在民间舆论场与官方舆论场的助力下达到最高峰，从主流媒体到新媒体，传播内容转变为从产业、经济、文化等多方面对曹县形象的展现。曹县融媒体中心依旧如往常一样做着传统宣传和报道工作，缺少抓住热点和创新发展的意识，无法成为留住曹县网红热度的助力。其实，曹县融媒体中心一直在关注当地的产业发展，如汉服、木制品。可是在主流媒体将大众的视角拉回到曹县经济发展和文化资源层面时，曹县融媒体中心并没有利用好自身的地缘优势，积极做出反应，宣传曹县人民眼中的曹县形象，借力提升媒体传播力、影响力，同时尽量留存曹县的网络热度，并推动县域经济发展。
互联网时代，“网红化”是一种与传播媒介高度捆绑而衍生的现象，县级融媒体中心应该给予这种现象充分的重视，并思考如何使网红现象转化为现实效益，提升自身传播力、影响力，助推和服务县域经济社会发展。
1.全面理解互联网思维，主动出击。人民日报评论指出，走红，也是给有准备的城市的。曹县电商产业起步早、发展好，有30万人进入电商行业。除此之外，有着“北方义乌”之称的临沂，顺应互联网直播趋势，转身“直播电商之城”。在这样的产业氛围下，当地县域人民亲身体验到网络带来的红利，互联网思维已经渗透到人民的内心，容易接触新事物，能够敏锐迅速捕捉到发展机遇，从容应对网络热梗的出现。因此，“打铁还需自身硬”，任何县城想要打造“网红县”都需要树立互联网思维。
面对网络频频出现的网红现象，县级融媒体中心需要增强互联网思维，顺应互联网思潮，更好地实现“引导群众、服务群众”的目标。对于县级融媒体中心来说，可以重点关注用户思维、流量思维和平台思维，即“以用户为中心”考虑问题，借助现有新媒体平台，实现流量转化。县域网红化实质上是一种媒介对县域空间的塑造行为，一个人、一个景点、一个特产都有可能成为代表县域形象的品牌。县级融媒体中心具备较成熟的互联思维，就会主动探索县域信息传播的最大效益化，有意识地塑造“网红县”。在意想不到的引发网络关注的事件来临时，才能够做到反应及时、有序安排。
2.借助地缘优势讲好县域故事。建强用好县级融媒体中心是全媒体传播体系的重要环节，也是提升基层社会治理效能的有效抓手。习近平总书记强调，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。由此可见，县级融媒体中心相较于其他级别的媒体，具有地域接近优势和贴近群众优势。
县级融媒体中心作为媒体融合的“最后一公里”，对县域内的风景特产最为熟悉，对县域内的民风民俗最有感情。因此，本地的县级融媒体中心在基层信息、基层人物、基层故事的采写和传播中，天然地具有地缘优势。县级融媒体中心在推介、塑造本地事物、传承中具有不可替代的重要地位，更应借助地缘优势讲好县域故事，助推和服务县域经济社会发展，凝聚本地人民认同感、荣誉感。
3.注重县域议题设置，引导大众。新媒体环境下的议程设置理论在功能、效果等方面发生了新的变化，因此，学者高宪春提出“微议程”的概念。微议程是指特定个体和社群通过新媒介技术平台传播扩散形成的对特定事件、人物等较为一致的意见倾向，是新媒介嵌入人们日常生活后产生的融合了虚拟和真实个体及社群混合意见倾向的议程。随着互联网的发展和新媒体技术的革新，短视频近几年呈现井喷式的发展态势，单向传播的传统媒体议程正在减少。个人议程更易转化为公众议程、大众传播议程，而新媒体的社交属性给县级媒体的微议程带来了便利。在发生以本地为主话题的舆情或者议程中，县级媒体的主动发声对于当地群众有着极其重要的引导作用。
议程设置理论揭示媒介不仅仅是信息传播者和接受者之间单纯的中介角色，而是会在传播过程中引导公众的关注议题。县级融媒体中心借助社交媒体平台打造县域网红IP同属于议题设置，立足于现实条件主动打造“网红县”，在县域内进行议程设置影响当地群众和网民对当地县域的形象认知。此外，县级融媒体中心需要在热点事件中做到不缺位、不盲目，选择把关注度转移到县域发展上，而非一味追逐当地的热点事件、热点话题，实现县域经济和县级融媒体中心共赢发展。
县级融媒体中心的建设和发展已经进入深水区，在助推县域经济方面需要重视网红经济，正确看待县域网红化现象，具备成熟的互联网思维，充分利用好地缘优势，重视县域内的议程设置，以更好地在县域网红化过程中发挥积极正面的作用。一方面，县级融媒体中心可以借打造、发展“网红县”实现自身传播力、影响力的提升，同时实现自我造血功能；
另一方面，县域网红化现象可以借助县级融媒体中心所提供的相关内容产出、平台和渠道的加持来保持传播热度和吸附黏度，甚至转化为地方的品牌和名片。
下一篇：治河千秋业,精神一脉承