人民日报抖音号短视频分析及优化策略
◎张 耀
(武汉工商学院，湖北 武汉 430065)
2021年9月，关注我国央视媒体发展市场的相关学者经过研究发现，抖音当前跃居我国短视频平台首位，且用户活跃性高，每日使用抖音时长超过两小时的用户高达6 亿多。可见，抖音作为当前我国爆红的短视频平台，不仅具有大量的用户，用户黏性也相对较强。受众注意力的转变使得以人民日报为代表的主流媒体纷纷入驻抖音短视频平台。
短视频是一种相较于微视频和微电影来说，播放时长通常只有几秒钟到几分钟的视频文化产品。短视频的传播平台多数集中在移动智能终端，满足了受众随时随地便捷式观看视频内容的需求，适应了受众日常生活零碎化的状态，方便受众丰富自己的文化生活。人民日报官方抖音账号从短视频特点出发，不断推陈出新，通过多种方式吸引受众眼球，开拓了高频多产的运营路径。自2018年发布的第一条长度为18 秒的视频开始，截至2022年9月底，人民日报共计发布作品4 512 个，平均每天大约发布3 条短视频。可以看出，人民日报抖音账号在发展过程中利用了抖音短视频平台用户优势，不断壮大主流舆论阵地[1]。
2016年9月，抖音作为短视频平台在北京问世，其作为集传播舞蹈、音乐等创意作品为一体的短视频软件，在问世之初就得到了诸多受众人群的青睐[2]。通过分析2021年关于抖音短视频平台的相关数据报告可知，截至2021年年底，我国使用抖音的人群超过8 亿。到目前为止，人民日报抖音号中的内容超过了4 000 条，获得受众点赞超过100 亿，粉丝数量高达1.6 亿。人民日报的抖音号将参与、沟通、记录时代，作为个签凸显出人民日报的巨大影响力。
(一)内容覆盖面广
人民日报抖音号中的内容较为复杂，新闻种类涉及国内外时政、体育、教育、军事、民生、娱乐等多个不同的板块，其中社会时政新闻的占比相对较高。人民日报抖音号所发布的部分内容有对军人、医生等职业的赞美，也有对辛勤工作者的称赞等。从内容的覆盖面上来分析，人民日报抖音号中的内容不仅涉及到了国家大事，同时也涉及到了民生小事，短视频使用多角度镜头、多种配乐等，用短短的几十秒剪辑出了受众喜闻乐见的视频，这不仅有利于受众了解时事，而且也提升了人民日报在受众心目中的形象与地位[2]。
(二)聚焦“小人小事”
人民日报抖音号所发布的视频内容形式多样，不仅有关于国家大事的视频主题，同时也有记录民生小事的视频内容，该抖音号采用了宏大叙事与微观镜头相结合的方式，记录了国内外政治军事形势、市民消费等多个不同的镜头。2022年，人民日报抖音号发布的交警帮助一对摔倒的老年夫妻的视频在短时间内获得了大量的点击量，受众们为视频中的交警点赞，短视频通过十几秒的镜头记录了民警善良、责任感强的一面，这既是对交警等工作人员乐于奉献的高度赞美，也是对这种精神的弘扬，这与当前我国弘扬社会主义核心价值观的精神相符合。“目睹学生出车祸，汤其雪老师在事发地站岗16年，默默坚守，无私奉献！”的短视频也是赢得了无数网友的点赞，平凡的人做着最伟大的事，默默地坚守，汤老师的高尚师德，得到了受众的称赞，汤老师身为人民教师，将蜡烛精神发挥得淋漓尽致，燃烧自己，照亮别人。
(三)叙事精简凝练
短视频与传统视频的最大区别在于，短视频善于使用精炼的语言与镜头高度概括事件，视频中的文案简洁有力，配乐能高度契合视频内容，使得视频在短时间内能够调动受众的情绪，与受众达成情感共鸣。以人民日报抖音号于2022年9月24日发布的一条“生活中总有这样的善意让人感动”为例，其叙事简洁明了，能够吸引受众的目光，这也是人民日报抖音号的创作特点。
(四)合理利用媒体资源
主流媒体想要使得其所发布的新闻内容种类多样、扩大视频的传播影响力，就要对媒体资源进行合理利用。人民日报抖音号对央视新闻中的内容进行了有效处理，将新闻中的核心部分制作成短视频，转发到平台账号。例如，央视新闻播出的中国驻联合国代表耿爽关于“国外北溪管道泄漏”问题的回应，被人民日报抖音号截用了核心的部分：“管道泄漏很有可能是蓄意破坏造成，各攸关方均认为开展客观、公正、专业的调查十分必要。”这一条视频获得了126.1 万点赞和2.8 万条评论，短短的30 秒引发了上百万用户的共鸣，可谓是四两拨千斤，获得了极佳的传播效果。
人民日报抖音号自开通以来，对自身视频内容以及运营模式进行了不断优化，但传统的人民日报与人民日报抖音号具有本质区别，使得人民日报短视频在传播新闻时出现了问题。如果不及时处理好视频传播的观念问题，将会导致视频传播陷入泥淖，影响人民日报抖音号视频的可持续发展。
(一)短视频新闻内容同质化，时效性严重不足
目前，我国新闻短视频的生产方式多集中于PGC、OGC、UGC，但是依然以专业生产为主，这就存在两方面的问题[3]：一是视频的制作者不注重视频的关注度与完整度，形式上缺乏变化；
二是新闻短视频制作需要经过策划、拍摄、剪辑等不同阶段，短视频需要经过几个不同的阶段才能制作完成，延长了视频制作时长，这与短视频受众人群的需求存在较大差距，使得新闻视频出现大量搬运现象和视频内容缺乏独创性、新鲜感等问题。
(二)短视频质量参差不齐，受众体验效果不佳
内容创作缺乏用户思维。首先，抖音短视频平台都有用户自身所特有的账号，每个用户所制作的视频都是从自身出发，不断在内容和形式上进行创新，制作出受众喜闻乐见的视频内容。当前，分析发现人民日报抖音视频号的运营模式较为官方，调查分析其所发布的短视频内容主要表现为：一部分为官方媒体所发布的时政信息，例如新冠疫情信息数据、领导人重要讲话等；
一部分为当前社会中所发生的热点新闻，例如体育比赛、消防动态等。人民日报抖音号所发布的视频内容种类较少，这在吸引更多受众的关注度上存在较大难度。
短视频传播路径与传统媒体存在差异。大部分短视频会将视频时长控制在15 秒以内，部分视频的时长为几分钟，通常不会超过30 分钟。另外，短视频通常会选择某个具体点作为主要内容呈现在视频中，其制作的视频画面、动作效果等能够迅速引起受众的共鸣，且所受规则的束缚相对较少；
但传统媒体需要按照相应的创作原则，使得其所要遵循的原则相对较多。这两者的差异不仅需要创作者从源头做出改变，而且需要创作团队不断提升自身的能力，以满足平台用户对短视频内容的需求[4]。
(三)短视频缺乏有效互动，用户活跃度低
当前，部分传播媒体所创作的短视频内容尚未完全脱离电视新闻传播理念，所发布的视频内容与受众的实际生活相差较远，影响视频在抖音上的传播，不利于与受众的双向互动。因此，需要不断丰富短视频内容，增强其内容的多样性，创新叙事方式，增强用户黏性，加强与短视频用户的交流，引导舆论朝着正确的方向发展，增强其在用户心目中的地位，使得用户能够及时接收到有用的视频内容，提升用户的活跃度。
伴随媒体融合进程的加快，中央到地方各级媒体在抖音平台的布局进一步推进，媒体抖音号的规模日益扩大[5]。分析发现，当前抖音号所发布的视频内容差异较大，但也有部分新闻视频内容存在严重的同质化现象，人民日报抖音号要在当前视频发展的基础上，不断优化创新发展路径，使得其始终居于主流媒体新闻视频传播的首位，创作出更多优质的视频内容。
通过研究当前我国新媒体发展的相关情况，认识到传播媒体在新媒体的冲击下面临着路径发展难题。而人民日报目前所发布的视频主要遵循移动化、智能化与社交化的发展路径，并在发展中对路径进行不断优化，同时继续秉承官方主流媒体的专业性与权威性特点，制作出更为优质的视频。
(一)调整思路，完善内容结构
通过移动化传播，彰显短视频平台的特点与优势。人民日报抖音号在传播视频内容的过程中彰显出垂直化、场景化的特点，抖音号有官方账号与之关联，也有与之相关的扶贫账号、国际账号、文旅账号等，使得其所生产发布的视频内容能够吸引不同领域、不同年龄段人群的关注。人民日报抖音号所发布的视频内容具有较强的垂直性，生产了不同领域的新闻内容，扩大了其在媒体视频中的影响力，增强了传播效果。
相关的研究学者表明，很多视频平台通过不断丰富视频元素来吸引更多的用户，生产出用户喜闻乐见的优质作品，增强用户的视频体验感，扩大媒体视频的传播效果。当前抖音短视频平台所发布的视频内容也可以从其他的媒体平台上观看，彰显出跨平台的特性，例如，可以从哔哩哔哩、微信视频号等观看抖音上已经发布了的视频内容。多个不同的视频平台丰富了短视频的传播路径，实现了用户资源的有效整合，提升了人民日报抖音号在平台上的传播效果。
此外，促进大众文化与主流文化的交互传播。人民日报所发布的信息内容较其他自媒体相比具有较强的可信度与权威性，增强了其传播效果，虽然人民日报入驻抖音平台创建了人民日报抖音号之后，其权威性不断柔化，但是其依旧在用户心目中具有较强的公信力，实现了视频传播专业性与亲和力的有机统一。
(二)明确定位，提高画面丰富度和层次感
传播方式智能化、可视化，提高视频质量。人民日报抖音号的出现改变了其原有的信息传播路径，使得其所发布的信息内容更加满足用户的需求，提升其在用户心目中的地位。根据调研得知，大部分观看过人民日报抖音短视频的受访者是通过在抖音首页划到相关视频并观看的，由此可见算法推动的准确性促进了传播影响力的提升[1]。当前属于视频信息高效传播的时代，短视频发展具有较好的前景，只有不断创新视频传播路径、打造多样化优质视频内容，才能使其屹立于多个短视频平台中。这要求人民日报抖音号要打造优质的视频内容，不断优化传播策略，开拓传播思维，注重从多个不同的角度增强视听效果，进而创作出受众喜闻乐见的视频内容，引发用户的情感共鸣。另外，不断优化已经搭建成功的新闻传播框架，扩大对主流文化和社会价值观的宣传范围，进而创作出更加优质的视频作品。
(三)创新互动，把握用户实时需求
提升互动性，塑造新议题。随着短视频平台移动化趋势不断增强，受众主体的社会化也越发明显，应随时把握用户需求，打造最新的时事视频内容。人民日报抖音号所创作的视频内容能够有效刺激受众人群，其所传播的新闻事件通常从某个片段逐渐聚焦到实践的中心，所塑造的角色更为形象，拉近了新闻视频与受众人群的情感距离。当前，视频媒体平台竞争激烈，所创作的视频内容呈现出了严重的同质化现象。人民日报之所以能够在新闻视频平台中稳居前列，主要在于其具有较强的新闻专业性，在策划新闻议题时能够切实把握时事热点，并善于从多个不同的层面对新闻事件进行全面剖析，刺激用户主动接收视频内容，且视频受众人群在接收视频内容时也能够切实参与到视频的讨论中，增强了视频接收的体验感，提升了其在受众人群心目中的地位。
人民日报抖音号所传播的内容迎合当前社会主流文化，能够帮助用户树立正确的价值观，其所传播的主流文化和大众文化实现了有机统一，这为人民日报塑造良好的形象奠定了基础，将自身打造成为用户心目中满意度较高的视频账号。人民日报不断进行创新，将过往依靠多个新闻主体的叙事方式，将不同叙事主体的故事串联起来，去摸索受众喜爱的视频内容，变更为以单一的主体叙事为主，将一个主要的故事主体阐述清楚，通过普通人细小的故事作为叙事主体的突破口，赋予受众更多的感官体验，让短视频更加富有光泽，主动顺应融媒体的发展，提升自身影响力，不断融合新的创意，进而面对受众宣传正能量，弘扬主旋律。
人民日报抖音号改变了原有的传播路径，充分发挥其权威性和可信度的优势，不断制作出符合当下主流文化的相关视频，通过调整思路，生产不同领域的新闻内容，扩大了其在媒体视频中的影响力，增强了传播效果；
不断扩大对主流文化和社会价值观的宣传范围，创作出更加优质的视频作品；
不断吸引受众走进短视频中，拉近彼此之间的情感距离。当下，视频媒体平台竞争激烈，只有不断创新视频传播路径，打造多样化优质视频内容，才能在短视频媒体平台中占据有利位置，实现视频传播和社会效应的有机统一。