文旅融合视角下的南岳IP,形象设计
刘文倩 黄信初（南华大学松霖建筑与设计艺术学院）
随着社会生产力水平明显提高，“文旅融合”是国家提出的旅游业发展新目标、新方向，同时也是人民群众旅游消费升级的必然需求。文化与旅游两者的结合是旅游经济增长的驱动力，文化的加持提升了景区的整体文化氛围与内涵。在文旅融合的大趋势下，许多景点都在打造文创产品，但是除去故宫博物院等热门IP，地方文创产品陷入了“无人问津、销量低迷”的马太效应困境。南岳衡山拥有丰富的人文旅游资源，但是南岳对文化资源的创意开发不够重视，现今南岳旅游区开发集中于民宿、康养、商业区等综合度假地产，缺少具有南岳文化特色的创意产品。2016 年第一届旅行社行业发展论坛提出了“IP 是旅游发展趋势和核心追求。”的理念。因此，本文以热门的IP 形象作为切入点，探讨如何将南岳文旅与IP 结合，以及为南岳文创产品的开发提供新的思路。
南岳一词最初在《慎子外篇》中有记载，相传是上古的帝王唐尧和虞舜巡疆狩猎之地。南岳被列为首批国家重点风景名胜区、5A 级旅游景区、全国文明风景旅游区，并被授予世界文化与自然双重遗产的殊荣，其独特的文化和自然资源享誉四海。上古时代，神农氏在此品尝百种灵药，祝融氏传火于民。火文化、福寿文化、书院文化等多种文化交融，形成了南岳包容开放的文化环境。南岳作为中华五岳之一，茂林修竹，绿树成荫，万紫千红，争奇斗艳，冬季雾凇，银装素裹，天地一色，自然景观十分秀美，因而有南岳独秀之美称。
目前南岳构建全域旅游发展的新格局已经初步形成，但是在文化旅游资源的挖掘上存在短板。随着时代的发展，传统旅游业的推动力正在逐渐减弱，单一的旅游产品已经无法满足人们不断增长的出行需求，这给南岳旅游业的发展带来了巨大的挑战。因此，在南岳旅游产业发展中，文旅融合发展将成为南岳旅游发展的助推器和产品创新的新引擎。
据南岳旅游局统计的南岳衡山旅游消费结构，游客在南岳的主要购物56%为烧香祈福，文化产品仅占19%，由此可见，南岳文创产品市场存在巨大的潜力，亟待开发。基于南岳悠久的历史文化，南岳目前发展了南岳云雾茶、南岳贵妃凰菊等与旅游产业融合的茶品牌；
以及“圣土缘”、平安石等文旅产品新品牌。但是南岳目前的文创产品多为手工艺产品和土特产等文化旅游纪念品。产品设计同质化严重，缺乏南岳的地域特色，不具备竞争优势。
随着当下社会的发展，年轻一代消费者的价值观和消费观也在不断变化，旅游文创产品的设计必须与时俱进，体现出时代精神，引发消费者的共鸣，以赢得消费者的青睐。
在文化与旅游综合发展的趋势下，打造具有南岳特色文化IP 以及IP 创意产品是南岳旅游业发展的必不可少一环。IP 形象通过塑造、传播、延伸以及创意化的运营，不仅能为旅游品牌形象赋能，还能推动文化旅游的发展，同时也能为旅游产业升级提供强有力的支持，吸引更多游客前来观光，拉动经济增长。在新媒体时代，微博、抖音、哔哩哔哩等互联网产品飞速发展，短视频平台为主等在线网络平台成为文化宣发的新阵地。IP 形象在新媒体为导向的传播形式中具有得天独厚的优势，能够为南岳旅游产业升级以及旅游品牌的树立提供更多可能性。
IP 是英文短语Intellectual Property 的缩写，直译成中文叫知识产权。一般包括了小说、影视剧、游戏、动漫等各种创造性的智力成果，具有较高的知名度和广泛的社会影响力，可以为消费者提供更多的情绪、文化价值体验。属于品牌设计里面具有人格化的一个设计类别，一般以具象化形式出现。
文化旅游的核心是“创意”，本质在于寻求特色和差异。随着新媒体技术的发展，IP 创意内容在文旅场景中的应用越来越丰富。IP 形象的核心要素在于通过挖掘IP 的文化内核，赋予其性格与形象，进而使用户产生精神共鸣，在与用户产生联系的过程中给予情怀和温度，并且转化成商业价值。目前，不少旅游景点和游乐园已经在开发基于本地文化的特色IP 孵化，以及IP 主题运营等项目，借助互联网技术，为旅行者带来更具特色化、差异化的服务体验。
优秀的文化IP 形象已经成为拥有着高辨识度、强变现能力、良好粉丝基础的文化符号。迪士尼推出的系列影片获得了艺术和市场上的双重成功，成为当下最成功的IP 之一。迪士尼以动画电影等IP 为中心，发展主题公园、电视频道、音乐、书籍、漫画、杂志等完整的产业链布局，然后又衍生一系列零售商品，以此形成营利模型。迪士尼公司拥有大批的存量IP，而且内容公司在不断创造新的IP 资源。主题公园是迪士尼IP 价值变现的重要途径，荟萃IP 精华内容，通过实景娱乐等方式，开辟场馆收费。自1955 年7 月首座迪士尼乐园在洛杉矶开园后，就立即成为世界上最具知名度和人气的主题公园，每年吸引了数以千万的游客前来游玩。例如，上海迪士尼的玲娜贝儿则通过可爱的外形以及真人演员的演出风靡一时，并长期占据社交平台热搜榜单，流量热度都不输明星，成为众多年轻女性消费者追捧的对象，同款玩偶供不应求。2022 年北京冬奥会的吉祥物冰墩墩，将熊猫形象与充满冬奥元素的冰晶外壳完美融合，头部外壳采用了冰雪运动头盔的设计，并配以五颜六色的光环，整体造型酷似航天员，象征着奥林匹克精神，即勇敢、坚毅、拼搏，以及对奥林匹克梦想的执着追求。再加上富有国民认同感的熊猫造型与可爱形象，受到了群众的广泛喜爱，相关周边在冬奥纪念品商店一度脱销。从以上的成功案例中，不难看出文化内涵、民族文化、优秀设计是成功IP 不可缺少的组成元素，好的IP 形象具有很强的地方特色标签。文旅IP 的成功需要深度发掘地域文化与旅游资源，将各类文化元素重新设计、整合、突出文化艺术特性、民间习俗特性、历史传承特性，以形成地域特色文化IP。
文化继承是IP 形象能引起消费者共鸣的关键，同时，可爱的外形设计也是IP 形象成功的重要因素。动物学家康拉德·洛伦兹提出，前额大、鼻子短、脸颊圆润的比例更能获得人类的偏爱。同时，心理学中有个概念叫“婴儿图式”，人们在看到婴儿脸庞时，会激发人产生保护欲。因此具有婴儿面部特征，大眼圆脸的IP 形象更能受到人们喜爱。
在可爱元素的形象设计之外，为IP形象赋予灵魂是建立消费者情感联系，增强消费者体验感的关键。IP 形象无论是可爱还是呆萌，都会给消费者轻松快乐的体验氛围，更容易建立与人之间的情感链接。玲娜贝儿则在皮套演员的表演与互动中，拉近了与消费者的距离，在心理上和消费者建立情感联系，传递了IP 形象的情感价值，为IP 形象在互联网的传播提供了巨大的能量。通过IP 设计，在产品或服务的应用中提供亲切而积极的形象，进而构建友好及独特的品牌形象，更容易在市场中被接受，其代表的品牌也更容易被传播，识别，记忆，从而提升品牌价值。
（一）元素选取
地域IP 形象，是地域文化的载体，基于当地的自然环境、文化底蕴，风土人情。IP 形象设计应以历史文化为基础，将历史文化元素与现代设计风格有机结合，打造出具有深刻文化认同感的IP 形象，从而引发消费者的共鸣。南岳IP 化是对南岳内在文化与外在形象的抽象化表达，打造南岳IP 需要充分找准文化定位以目标消费群体。对于南岳IP 的设计，离不开对南岳文旅资源的发掘与整理。考虑到IP 产品的目标用户多为90 后的年轻消费群体，抓取年轻消费者的心理认同十分关键。同时，IP 是市场化的产物，是旅游景区的人格化赋予，是凸显自己产品与其他竞争对手差异性的特征，一定要具有当地特色，突出文化特色与文化差异性。需要整合、挖掘南岳衡山本土原始的旅游资源，策划、寻找、凝合品类，创新、聚焦出个性的旅游IP产品，建构出氛围、场景来满足消费者日益提升的旅游需求，延伸旅游产业链，创造和获取市场价。
南岳衡山历史源远流长，文化底蕴深厚，这座历史文化名山是湖湘文化的发源地，寿文化、书院文化等风靡海内外，拥有众多美誉。在众多文化中，笔者选取最具共性的南岳福寿文化进行元素提炼，福寿文化是南岳最具盛名，具有消费者共识的文化之一。中华民族自古以来就秉承着尊老爱幼的文化传统，寿文化中表达的尊老精神能够引起消费者的情感需求，祝颂词“福如东海，寿比南山”之“南山”即南岳衡山，南岳衡山因而称誉“中华寿岳”，宋徽宗在南岳金简峰皇帝岩御题“寿岳”巨型石刻。据铜级，南岳衡山有数以千计的寿字题刻。建于2000 年的南岳万寿广场，与寿岳衡山牌坊、中华万寿大鼎、福寿寺等组成中华万寿坛。吉尼斯世界纪录将万寿大鼎列为当今全球最大、最重的寿鼎。此外，寿文化本身的祝福属性，作为人生美好的象征被人们世代追求，在后期周边产品的销售以及文化流通上具有优势。
（二）设计转化
目前，在传统文化的当代设计转化中，“取其形、延其意、传其神”影响颇大。取传统之形、延传统之意、传传统之神。对无形文化的抽象提炼，需要理解传统文化的基础之后进行再造，从传统文化中提取富有传统审美意象、能够引起文化共鸣的元素，加以设计的提炼改造。使得IP 形象具有时代审美、文化共鸣、民族精神。
笔者在南岳IP 形象设计上参考了民间传统寿星图。寿星常有鹿、鹤二童为其役使；
鹿、鹤、灵芝，是南岳寿文化的典型文化代表符号。将寿星图中童子形象以及寿星的特征元素相结合进行设计（图1），把传统图形的“形”继承、延伸，并且在人物造型上使用现代设计语言，使得IP 形象符合现代年轻人的审美情趣又体现传统文化基因。对福寿进行谐音、意向、借代化处理，通过现代的设计手法再现传统设计元素，使得IP形象更具有时代性、感染力。
图1 南岳IP形象设计-福桃（图片来源：作者设计）
IP 视觉中的色彩在整个形象中有着很大的影响力。消费者在初次接触IP 形象时，通常对色彩的感知度大于整体形态样貌。IP 的外在形象色彩是地域品牌IP 设计中传达整体形象的独特视觉感官符号，是将地域抽象化、概念化的重要一步。不同的色彩代表着不同的含义，应该从城市的文化特色、风土人情、民生民俗等方面进行挖掘，提炼出最符合南岳的代表色。在主色彩上选取绿色，表现南岳青葱翠绿的自然景象，韵律上体现传统青绿山水的意向。绿色是代表生机与活力，传达出了南岳传统文化的内涵精神。在外形上表现了IP 形象活泼、亲和的性格特征，并且将其与南岳的寿文化相融合，构建完整的IP 形象设计。东方图像是一个博大精深的艺术宝库，承载着东方审美情趣和文化内涵。南岳IP 形象设计要做到传统文化的继承与现代审美的融合，传达东方文化底蕴。
（三）营销推广
文旅IP 的发展需要依托推广与宣传，随着数字化产业的发展，传统媒体形式逐渐没落，信息数字产业技术迅速发展，微博、抖音、哔哩哔哩等视频媒体的发展，短视频、微动画广告、表情包等数字文化产品成为文化IP 推广的最佳方式。打造自媒体账号，借助互联网话题营销等实现流量化，并利用创意内容、营销推广获得粉丝的认可和忠诚度，以文化IP带动南岳文旅游产业的发展。
IP 形象承载了地域的文化特色，具有文化价值，但产品同时也需要考虑商业价值，需要在设计中考虑到销售与传播中经济价值的变现。如何将其产生经济效应并且扩大影响力是设计需要考虑的重要因素。南岳的福寿文化具有天然的祝福属性，将IP 形象与祝福相结合，开发相关题材文创产品是IP 的线下重要收益。此外，通过互联网开设IP 的个人账号，发布动画祝福表情与庆祝视频，产生线上数字收益。再利用线上资源反哺线下，开设相关的空间体验场所，主题店等增加与消费者的互动体验，建立与消费者的精神联系。
同时，户外广告、门店招牌、旅游导向系统建设、公共艺术装置、真人皮套演出等，都是增加IP 影响力的有效营销手段。
IP 的营销推广，需要政府、企业、市民等社会各方联动发力，才能形成无形价值到有形产品的价值增值，构建整体的品牌形象生态圈。其中政府的力量占领导地位，南岳IP 形象的推广，需要政府协同鼓舞企业与市民参与其中。政府要积极出台相关政策，支持南岳IP 化和文化产业融合发展，为南岳IP 化营造一个良好的政策环境。文化企业要抓住打造南岳IP 化的机遇，把握行业动态，把企业的发展融入南岳IP 化进程中。南岳IP 化是长久的过程，国内现存知名IP形象，应用场景局限于文创、数字艺术，仅依靠平面设计推广IP 具有局限性，南岳IP 化还将涉及产业设计、空间设计、战略设计。特别是对于南岳文旅战略研究、发展策划、空间规划，IP 化对于南岳文旅发展具有重要意义。
对于南岳IP 形象的推广可以借鉴当下成功IP 的创作思路和营销模式，在学习借鉴的同时要结合南岳的实际情况，探索出适合南岳IP 形象的营销推广模式。
在传统旅游业产业升级的环境下，大众文化消费观念的改变，文化与旅游产业融合发展，能够为南岳地区发展提供多元化的机遇。文创商业模式日渐成熟的当下，通过建设南岳特色文化IP，发掘具有代表性的文化旅游资源，寻求南岳文旅融合的创新点与发展可能性。南岳IP 形象的设计与相关创意产品的开发，满足了消费者对于传统文化的消费需求。文旅融合发展将成为南岳旅游发展的助推器和产品创新的新引擎，促进南岳文化创意产业的升级，通过树立现代品牌意识，发掘南岳特色的历史文化、福寿文化、区域文化等，将传统文化与现代数字技术相结合，实现传统文化的继承与发展，推动南岳文旅融合、文化传承与推广、传统旅游产业升级。
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