三亚国际免税城服务质量研究
□文/郑丹璇 乔淑英
（海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心 海南·三亚）
［提要］ 随着海南离岛免税商品销售发展日趋受到国内外的关注，销售量不再是考量其发展的唯一标准，服务质量评价的重要性日益攀升。本文通过文献分析法、网络文本分析法对三亚国际免税城服务质量进行研究，抓取“大众点评”上关于三亚国际免税城评价数据并进行分析，结合评价实际情况，发现三亚国际免税城服务质量的问题，并提出解决思路和建议。
（一）研究背景。2010年海南设立国际旅游岛，海南旅游产业驶入发展的快车道，引来不少旅游企业到海南投资。特别是2014年，中国免税集团落户三亚，这对海南旅游产业的发展无疑是锦上添花的举动；
2018年4月13日海南设立自由贸易港后，离岛免税商品销售更是受到空前的高度关注。2018年至今，海南成功引进了多家免税商品销售企业，经过这几年的发展，海南离岛免税商品销售逐渐发展成为一个新的旅游消费热潮，特别是在新冠肺炎疫情影响下，海南离岛免税商品销售表现十分稳定，在2021年国庆黄金周期间销售额突破日均1亿元。其中，三亚国际免税城作为在海南一直保持离岛免税商品销售“销冠”的地位，销售额持续领跑，其承载的游客数量也十分庞大。
（二）研究目的。商品评价是一个企业发展的重要声音，随着三亚免税商品销售额的不断攀升和不断突破，消费者留在网络的评价也随之增多。网络评价具有客观意义和协调价值，对三亚国际免税商城的发展具有重要参考作用。本文旨在通过对“大众点评”官网关于三亚免税商品销售的评价，运用大数据进行分析，并借助NVIVO软件对数据进行编码和再分析，发现三亚免税商品销售网络评价存在的问题，提出解决方案和建议，为海南离岛免税商品销售行业服务质量提升提供借鉴意义。
（一）研究方法
1、文献分析法。查询并阅读大量参考文献，以“免税商城”和“服务质量”为核心，借鉴前人学者的研究成果，并对相关理论及研究成果进行整理，系统地掌握“服务质量”概念和模型，为三亚国际免税城服务质量研究提供理论依据。
2、网络文本内容分析法
（1）评价分类。借助大众点评关于三亚国际免税城的评价数据，进行评价分类，对评价分类频数前三类别的评价进行细向分析。
（2）词频分析。借助大众点评关于三亚国际免税城的评价数据，进行NVIVO软件对数据进行词频分析。找出评价里的词汇评价数据，择其高频率出现的词汇进行组合。
（3）编码分析。零件的编码是有关特征信息的组合，分类乃是将在若干特征方面具有相似性的零件归结在一，制定适宜的相似性标准是分类的关键。特征码位法根据分类的目的，选用若干特征码位来制定分类的相似性标准，对相似性标准的数据进行编码分类，并对相似性标准的数据进行汇总后研究和分析。
（4）NVIVO软件介绍。NVIVO软件是一款功能强大的质性分析软件，能有有效地分析多种不同的数据，如大量的文字文稿、影像图形、声音等，是实现质性研究的最佳工具，通过NVIVO软件能够将实验带到一个全新的层面。借助NVIVO软件对进行大众点评评价数据的抓取有着重要的帮助，能客观高效地提取重要数据，抓取评价结构，展开评价分析。
（二）服务质量基本概念和模型
1、服务质量基本概念。服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度，服务质量是企业的核心竞争力之一。服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；
服务质量发生在服务生产和交易过程之中；
好的服务质量不一定是最高水平，但当一项服务满足其目标顾客的期望时，服务质量就可认为是达到了优良水平。
2、服务质量模型。SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题。通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22个具体因素来说明它。然后，通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合于测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具，如图1所示。（图1）
图1 服务质量模型图
（一）三亚国际免税城简要介绍。三亚国际免税城于2014年9月1日正式开业，是由中国国旅集团投资50亿元兴建，由其下属子公司——中国免税品（集团）有限责任公司运营，集免税购物、有税购物、餐饮娱乐、文化展示于一身的旅游零售商业综合体，建筑面积约12万平方米，商业面积约7万平方米。三亚国际免税城建筑整体采用世界知名设计公司打造的连续空间曲面钢结构，如同一朵娇艳的“海棠花”盛开在蔚蓝海岸线。这朵点亮国家海岸的海棠花，是三亚新地标、海南新印象，海南国际旅游岛独具特色和活力的综合旅游零售目的地，也将成为世界了解中国免税及旅游零售行业的新窗口。中免集团作为三亚国际免税城的运营管理方，是进驻海南免税行业的第一家企业，是行业的“排头兵”“领头羊”。海南离岛退税政策推行，形成海南旅游的一大热点，方便了国内游客购物消费。
（二）三亚国际免税城销售现状。三亚国际免税城是中免集团作为中国免税行业的代表作，凭借专业的“售前、售中、售后”的服务能力，和国际化的服务标准，为消费者打造一站式的全方位的免税商品销售，是海南离岛免税“金名片”。据三亚海关统计，截至2022年6月，离岛免税新政实施两年来，三亚离岛免税销售金额666亿元，同比增长248%；
销售件数1.2亿件，同比增长383%；
购物旅客人数超730万人次，同比增长96%。其中，购物金额占全省约七成，免税品牌效应不断突显，甚至三亚国际免税城成为游客到海南的“网红打卡地”。三亚国际免税城在母公司中国旅游集团的带领下，中免集团的三亚国际免税城已初步形成海南特有的“旅游+免税”购物模式。三亚免税销售额不断攀升的同时，还带动了海棠区其他涉旅产业的发展。据新浪网报道数据显示，2021年全年全区接待过夜游客人数累计1，537.57万人次，同比增长4.6%。全年旅游总收入415.10亿元，同比增长60.5%。
根据《海南省“十四五”建设国际旅游消费中心规划》提到，提高海南免税经营主体的国际采购能力，增强引导境外高端购物消费回流的能力；
同时，在《2021-2025年中国免税行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》中提到扩大海南市场的免税业务布局；
根据毕马威中国与穆迪戴维特报告联合发布的《海南自贸港旅游零售市场白皮书》显示，海南离岛免税销售额若继续保持现有增长速度，在短期内或将成为全球最大免税市场。
（一）评价分类分析。本文通过“大众点评”获取了2021年7月1日至2022年6月30日的相关评价，剔除无效评价和重复评价后，有效数据为1，205条。评价数据包含好评数据860条，占比71%；
中评数据290条，占比24%；
差评数据55条，占比5%。具体如表1、图2所示。（表1、图2）
表1 评价分类数据一览表
图2 各类评价占比统计图
（二）词频分析
1、好评类词频分析结果。（图3）
图3 好评类词频分析结果图
2、中评类词频分析结果。（图4）
图4 中评类词频分析结果图
3、差评类词频分析结果。（图5）
图5 差评类词频分析结果图
（三）对差评类进行编码分析。（图6、图7）
图6 差评类词频编码分析图
图7 差评文档编码分析结图
评价不是危机，有效的评价对企业发展具有正向意义，企业正确面对评价能够有效促进其发展。本文通过NVIVO软件对大众点评1，205条评价数据进行分析，词频分析得出对三亚国际免税城好评主要集中在“店大、品牌多、高大上、停车方便、折扣大、包装精美”等方面，可以概括为基础设施完备，政策力度大，入驻品牌多；
中评的词频分析得出的结果主要集中在对旅游行程和购物细节进行描述；
差评的词频分析得出的结果主要集中在“消费者、不耐烦、人山人海、冷言冷语”等，可以概括为服务态度和响应效率上的问题。为了进一步深挖问题的根源，对差评数据进行编码分析，发现评价主要集中在活动宣传、服务态度、售后服务、人多拥挤等方面。其中，活动宣传存在活动规则复杂、门店销售活动与现上宣传不一致的、客户不知道活动的情况；
服务态度主要集中在销售人员的服务态度较差和人文关怀不到位的问题。
古人言：闻过则喜。评价是企业成长的一面镜子。显然，大众点评上对三亚国际免税城的评价绝大多数都是正面的积极的评价，其服务质量受到广大游客的认可。其中，存在少量的差评，差评是企业发展的动力。差评类数据编码结果显示，消费者对三亚国际免税城活动活动宣传、服务态度、售后服务、人多拥挤的问题评价较多。对此提出的建议如下：
（一）加强宣传。加大宣传力度，创新宣传渠道的方式，将基础信息宣传出去，让消费者进一步了解离岛免税政策。特别对营销活动的宣传，应明确活动规则，创新宣传模式，力保活动顺利进行，这才能真正做到“惠民益企”。对消费者要加强进行活动宣导，宣传方式可以在官方微博上进行词条的流动循环播放，在小红书、抖音、快手、微信视频等程序上，进行定期和不定期的视频更新。
（二）加强营销人员培训，改善服务态度，提高服务意识。营销人员就是企业的门面，服务态度是企业经营的基础。热情耐心、有问必答、有求必应，细致周到是营销人员必备的服务技能。三亚国际免税城辐射面广，运营团队人数众多，服务团队的服务水平参差不齐，建议定期对营销人员进行服务技能培训，从意识到实践，从课堂到商场；
同时不定期地进行质检抽查。除此之外，企业的人文关怀也体现着服务质量的优劣，建议对特色人群加以特色照顾，如增设母婴区、哺乳室、残疾人员绿色通道等，以优质的人文关怀征得游客的好评。
（三）加强售后服务。不少评价指出产品质量问题或品牌方的售后服务问题，建议三亚国际免税城搭建起与品牌方友好高效沟通的桥梁，创新筑起三方协商沟通的通道，协助消费者合理维权依法维权，树立央企的形象，担起央企责任，发挥企业自身优势，打通服务脉络，疏通服务赌点，促进品牌方与消费者的沟通，为整体服务质量提升增效。
（四）加强现场秩序维护和疏导。三亚国际免税城作为岛内最大的免税购物体，承载着庞大的客流量。不少评价指出“人多拥挤”的现象，特别是热门品牌店支付时排队超45分钟的评价占多数。建议三亚国际免税城作为主要运营方加强与热门品牌方的沟通，一是从源头上解决排队支付的问题，请品牌方在重大节假日或旅游旺季时加派服务人员驻场，增加支付通道；
二是三亚国际免税城运营方做好预案，积极应对客流量多的问题，同时增派服务人员维持现场秩序，加强疏导；
三是增设休息专区，特别是以热销品牌为中心辐射出来的休息椅、沙发等，都能在一定程度上缓解排队带来的焦躁情绪。
三亚国际免税城是海南省第一家也是目前在运营的一家最大的国内免税商品销售中心，以政策为运营导向，以诚信为经营理念。通过完善售前培训体系，提升人才素质，提供专业化的服务支持；
通过升级大会员系统，优化卖场环境，提供便利化的购物体验；
通过统一售后服务标准，运用数字化手段，提供标准化的售后服务。围绕售前、售中、售后的各个环节为消费者提供全方位购物服务，这是中免集团不断优化服务品质的“三板斧”，凸显了其专业的全流程服务能力与优势。不难看出，中免集团全力满足旅客对免税商品的购物需求，将“海南购”打造成为一种消费潮流与享受。作为全球知名的免税运营商，中免集团一直坚持深耕海南离岛免税市场，实现离岛免税业务持续大幅增长的同时，一直在做服务质量提升。消费者的满意度是考验企业发展的重要指标之一，提供优质服务，让消费者买得更加放心舒心、是免税企业的核心竞争力之一。
三亚国际免税城在进驻海南的8年时间里，以先进的管理水平得到迅速的发展，特别是海南自贸港建设的大潮下以及在免税新政策的出台背景下，迎来新的发展高潮，是海南省的重要产业，更是海南省免税产品销售产业的支柱。本文通过对三亚国际免税城免税商品销售的评价进行分析，得出数据分析结果，并提出相关的对策建议。海南省内的免税商品销售中心仍有不少的选择，未来将进一步多维度、多方向进行对省内各区域的免税商品销售中心进行探索和分析，为海南免税行业发展提供更具参考意义的报告。
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