低碳农产品支付意愿及影响因素研究*——基于浙江的经验数据
汪 菁，孟 宇
(浙江生态文明干部学院 区域经济研究所，浙江 湖州 313000)
面对当前复杂多变国际形势下的可持续发展和气候治理，中国作为负责任的发展中大国，将应对气候变化作为自身可持续发展的内在要求。2020年9月22日，习近平总书记首次宣布中国二氧化碳排放量力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。国家将推进“双碳”行动作为今后一段时期经济社会发展的重要内容之一。关于碳减排，人们往往将重点聚焦于工业生产和能源结构调整，而忽视居民日常消费领域。实际上，日常消费产生的温室气体是碳排放的重要来源。中国科学院报告显示，中国居民消费产生的碳排放量占社会总量的53%[1]。在居民日常消费中，农产品消费产生的碳排放量占相当比例，波士顿咨询公司与极飞科技联合发布的报告《通往农业碳中和之路》显示，农产品全生命周期排放的温室气体占社会总量的21%～37%[2]。鉴于农产品消费产生的碳排放量对社会总量的影响，推广低碳农产品，对于实现农业可持续消费、推动农业绿色转型和减少温室气体排放意义重大[3]41-46。
消费者作为低碳农产品的购买者，其购买意愿直接关系到低碳农产品能否获得顺利推广。如果消费者不愿意为低碳农产品支付更高的成本，甚至不认可低碳农产品，那么低碳农业的发展和低碳农产品市场的运行将会受到限制。本文试图从自我决定理论出发，研究消费者低碳农产品支付意愿的影响因素。从动机到行为并不是一个直接的过程[4]67-80，即动机和行为之间存在某种桥梁。对于消费者低碳农产品支付意愿而言，多个影响因素共同作用促使消费者认可低碳农产品，进而产生支付意愿。因此，本文引入产品认可这一中介变量，有助于更好地理解消费者低碳农产品支付意愿的产生过程。
低碳农产品是一种环境友好型产品，在全生命周期，从生产资料投入、生产、加工、储运、消费和最后处置等全过程都实现了温室气体低排放[5]541-550。低碳农产品具有二元价值结构，所提供的价值既包括满足消费者使用需求的功能价值，也包括满足碳排放减少的环境价值，从而实现了私域价值和公共价值的统一[6]76-80。可见，低碳农产品与普通农产品的最大区别在于，前者具有较低的碳排放量，有助于改善环境质量。
作为低碳农产品的最终购买者，消费者是否愿意为低碳农产品付费，是影响低碳农产品存在和发展的决定因素之一[7]4-12。相对于普通农产品，低碳农产品因拥有环境价值而具有更高的价格[6]76-80。只有当消费者愿意为低碳农产品的环境价值支付溢价，且支付价格足以弥补相应的生产成本时，才能激励生产者增加低碳农产品的供给[8]123-126。从理论层面来看，较低碳排放的农产品具有正外部性，消费者为低碳农产品付费有悖“经济人”假设，但是大量研究表明，仍有部分消费者愿意为低碳农产品买单。如国外学者对欧洲六国消费者展开调查，结果显示受访者对低碳农产品具有浓厚的兴趣，尤其在得知低碳农产品有利于缓解全球气候变暖后，其表示更愿意购买低碳农产品[9]740-748[10]1-16。在国内，学者们也得出类似的研究结论。其中，周应恒等[7]4-12、张孝宇等[11]89-97对城市居民购买低碳猪肉、低碳蔬菜的意愿进行调研，发现消费者更倾向于购买低碳农产品[7]4-12[11]89-97。张红等面向上海、南京和杭州的消费者发放调研问卷，结果表明：消费者在了解更多的低碳信息之后会主动选择购买“低碳牛奶”，且愿意为其支付一定的溢价[12]112-122。在对成都大学生群体购买“低碳牛奶”意愿展开的调查中发现，大学生对“低碳牛奶”同样具有积极的购买意愿[13]7026。
关于影响消费者低碳行为的因素，现有研究主要集中在两个方面。一方面从人口统计特征、消费习惯等视角展开分析。研究表明不同类型消费者的低碳产品支付意愿存在差异，其中高学历、高收入、较好消费习惯的人群往往更倾向于购买低碳产品[11]89-97[14]1664-1671。但就年龄和性别特征而言，则存在较大争议。刘鹤等研究指出，年轻人更倾向于购买低碳产品[8]123-126，而这与齐绍洲等的研究结论相矛盾，后者认为消费者的支付意愿与年龄呈现正相关关系[15]124-134。张红等通过计算得出男性有着更强的低碳产品支付意愿[12]112-122，张孝宇等则指出女性对低碳产品的支付意愿更高[11]89-97，而刘鹤等的实证研究表明，消费者低碳产品支付意愿与性别关系不大[8]123-126。另一方面研究主要聚焦于社会心理因素和外部情景因素两个层面。其中，低碳认知、环境态度、环境信念、价值观、个人规范等社会心理因素会对低碳产品支付意愿产生显著影响。研究表明，个体低碳认知越充分，环境态度越积极，价值准则和规范意识越强，其越愿意购买低碳产品[15]124-134[16]52-62[17]54-87。制度技术情境、社会规范、参照群体、经济激励等外部情境因素也会影响消费者的支付意愿。王建明等研究指出，制度技术情境对低碳消费模式存在显著影响[18]58-68。Li等发现社会规范影响越深、周边群体对消费者影响越大、经济激励越强，消费者购买低碳产品的意愿越高[19]1237-1250。
从整体上来看，现有研究从多维视角分析了消费者的低碳农产品支付意愿及其影响因素，为本研究提供了重要支撑。但现有研究尚存在待完善之处：一是现有研究多集中于具体的低碳农产品领域，如猪肉、蔬菜、牛奶等，而缺乏对一般性低碳农产品支付意愿的探讨。相对于某一特定产品的支付意愿，一般性的低碳农产品可以更好地衡量消费者对温室气体减排产生的环境正外部性的支付意愿。二是学者们在从社会心理学视角对消费者低碳产品支付意愿展开研究的同时，也开始注重外部情境因素的影响，但往往又将内外部因素割裂开来，且在研究过程中，更关注对消费者支付意愿的直接影响，而忽视了影响因素与支付意愿之间存在的某种桥梁，因而不利于完整地理解消费者低碳产品支付意愿的发生过程。为此，在现有基础上，本文首先基于自我决定理论对消费者低碳农产品支付意愿的发生机制进行分析，并提出研究假设；
然后，利用浙江省杭州市、绍兴市、湖州市消费者的调查数据，探讨消费者低碳农产品支付意愿的影响因素；
最后，基于实证研究结果，提出进一步推广低碳农产品的政策建议。
(一)低碳农产品支付意愿的影响因素
消费者愿意为低碳农产品支付溢价是消费者个体在充分认识个人需要、价值目标和环境信息的基础上所做出的自由选择。引导消费者为低碳农产品支付溢价，首要的是了解其支付动机，即影响支付意愿的因素。20世纪80年代美国心理学家Ryan和Deci提出一种关于个体自我决定行为的动机过程理论即自我决定理论(Self-Determination Theory)。Ryan和Deci认为人是积极的有机体，具有自我整合、自我完善和不断学习的潜能，而这种潜能的发挥需要借助社会情境的支持[20]147。根据自我决定程度的差异，动机可分为自主动机和受控动机，进而形成“自主性—受控性”动机轴线(如图1所示)。自主动机中的自我决定成分较多，根据自我决定成分由多到少，被细分为内在调节、整合调节和认同调节。受控动机中的自我决定成分相对较少，根据自我决定成分由多到少，被细分为内摄调节、外在调节。自主动机和受控动机不是简单割裂的关系，两者在交互作用中促使行为的发生。
图1 “自主性—受控性”动机轴线
结合自我决定成分的多少，围绕“自主性—受控性”动机轴线对消费者低碳农产品支付意愿的影响因素进行分析并提出研究假设。
自主动机的内在调节是指个体因兴趣或乐趣而采取行动，此时的自我决定成分最多。对应个体低碳农产品支付意愿，就是个体因对低碳农产品感兴趣而想要购买，为便于理解，本文将其归纳为“环境偏好”。消费者对低碳农产品越感兴趣，越愿意为低碳农产品支付溢价。整合调节是指个体因某种行为符合自身价值观而采取行动。对应个体低碳农产品支付意愿，就是个体因低碳农产品与自身的环境理念相契合而想要购买，本文将其归纳为“环境价值观”。消费者越认为低碳农产品符合自身的环境价值观，越倾向于为低碳农产品支付溢价。认同调节是指个体因认同某种行为的价值和作用而采取行动。对应个体低碳农产品支付意愿，就是个体认同消费低碳农产品有助于减少温室气体排放，并去模仿、内化并形成自己的行为模式，本文将其归纳为“行为认同”。消费者越认为低碳农产品对改善环境有益，越愿意为低碳农产品支付溢价。
受控动机的内摄调节是指个体采取某种行为是为了消除因不作为和辜负期待导致的内疚和自责情绪，此时的自我决定成分略少。对应个体低碳农产品支付意愿，就是个体愿意为低碳农产品支付溢价，是为了消除自己因不购买低碳农产品会加剧气候恶化而产生的自责，为了让自身更心安，本文将其归纳为“环境心安感”。消费者的环境心安感越强，越倾向于为低碳农产品支付溢价。外在调节是指个体为了获得奖励或逃避惩罚而采取行动，此时的自我决定成分最少。对应个体低碳农产品支付意愿，就是个体愿意为低碳农产品支付溢价，是为了获得奖励或避免惩罚，本文将其归结为“外部压力”。消费者感受到的奖惩压力越大，越倾向于为低碳农产品支付溢价。
综上所述，消费者低碳农产品支付意愿的影响因素分为自主动机和受控动机，自主动机又分为内在调节(环境偏好)、整合调节(环境价值观)、认同调节(行为认同)；
受控动机又分为内摄调节(环境心安感)、外在调节(外部压力)，动机的自我决定程度沿着“自主性—受控性”轴线渐次减弱。由此提出假设H1。
H1：自主动机和受控动机影响消费者的低碳农产品支付意愿。
(二)低碳农产品支付意愿的中介和调节
本文提出了自主动机、受控动机与支付意愿之间关系的假设。但是，从动机到行动并非一个直接的过程，消费者愿意为低碳农产品支付溢价的前提是其认可低碳农产品。产品认可是自主动机、受控动机与支付意愿之间的中介和桥梁。对低碳农产品的认可是环境偏好、环境价值观、行为认同、环境心安感、外部压力五类动机与支付意愿之间的桥梁，即自主动机、受控动机通过产品认可影响支付意愿。将产品认可作为中介引入分析框架，有助于深入分析消费者低碳农产品支付意愿产生的全过程。因此，本文引入产品认可作为中介变量，提出假设H2。
H2：自主动机、受控动机通过产品认可影响消费者低碳农产品支付意愿。
调节是研究多个变量之间关系的一种重要方法。变量之间有时不一定是因果关系，可能仅是相关关系，调节就是研究自变量对因变量产生影响时，是否会受到调节变量的干扰，即调节变量影响因变量和自变量之间关系的方向和强弱[21]268-274。具备不同个人特征的消费者，其自身兴趣、环境理念、价值判断、责任感、感受压力等存在差异，对自主动机和受控动机的影响、对低碳农产品支付意愿的作用都存在异质性，同样对二者之间的关系也会产生不同的影响。因此，本文将个人特征作为调节变量，提出假设H3。
H3：消费者个人特征对自主动机、受控动机与支付意愿具有调节作用。
环境偏好、环境价值观、行为认同、环境心安感、外部压力对消费者低碳农产品支付意愿产生重要影响，且部分通过产品认可的中介作用产生。自主动机和受控动机在影响支付意愿时可能会受到个人特征的干扰，个人特征在其中起调节作用。由此提出消费者低碳农产品支付意愿的作用机理，如图2所示。
图2 消费者低碳农产品支付意愿的作用机理图
(一)数据来源
课题组在分析消费者低碳农产品支付意愿的作用机理基础上形成调查问卷。其中，第一部分主要包括调查对象的个人特征，如性别、年龄、学历、月收入；
第二部分主要包括环境偏好、环境价值观、行为认同、环境心安感、外部压力、产品认可与支付意愿相关量表。为保证问卷的合理性，本研究于2021年9月对问卷展开预调研。随机邀请34名消费者进行一对一访谈和问卷试填，并对初始量表进行检验，并以量表的收敛效度和区别效度为依据，调整题项及表述，形成最终问卷。10-12月期间，随机选取杭州市、绍兴市和湖州市三地共980名消费者进行问卷调查，最终回收有效问卷966份，有效回收率达到98.57%。
(二)信效度检验
信度检验的主要目的是检验问卷的可靠度、一致性与稳定性。结果显示，各分量表Cronbachα系数值均大于0.6，表明量表信度较高。对数据进行KMO和Bartlett测试，以完成效度检验。经检验自变量及因变量的KMO值分别为0.803和0.766，且显著通过了Bartlett球度检验，表明该问卷适合进行因子分析。进一步查看数据的公因子方差表，发现成分分类结果与问卷各题项设计结构一致，说明因子分析结果有效，问卷具有较高的效度。
(三)主要变量描述性统计
对样本中个人特征、动机变量、中介变量以及被解释变量进行统计分析，得到被调查对象的基本情况(如表1所示)。结果显示，被调查对象主要为男性，年龄集中在30～39岁，学历为专科或本科以上，月收入在4 000～6 000元之间。问卷设计了环境偏好、环境价值观、行为认同、环境心安感、外部压力五个维度，以衡量调查对象支付意愿的影响因素(1)具体题项如下：环境偏好为“您是否有兴趣了解低碳农产品?”环境价值观为“您认为购买低碳农产品是否符合您的个人习惯?”行为认同为“您是否认同购买低碳农产品是参与碳达峰碳中和的一个非常好的选择?”环境心安感为“您是否认为购买低碳农产品以缓解气候恶化可以让自己感到心安?”外部压力为“您是否认为积极响应环境政策，购买低碳农产品可以获得褒奖或者避免惩罚?”。根据动机变量情况来看，行为认同和环境心安感两个变量均值较高，说明消费者普遍认同低碳农产品有助于减少碳排放，有利于实现碳达峰碳中和目标，且不购买低碳农产品会产生较强的内疚感。
表1 变量说明及描述性统计分析
(一)产品认可的中介效应分析
本文通过构建中介模型对消费者的低碳农产品支付意愿及影响因素展开分析，同时，验证各动机是否会通过产品认可(2)具体题项如下：产品认可为“您认为低碳农产品值得购买吗？”这一中介变量对支付意愿(3)具体题项如下：支付意愿为“假如普通农产品价格为100元，那么，同类低碳农产品多少钱时，您会优先购买该低碳农产品？”产生影响。使用阶梯式定价方式调查消费者低碳农产品的支付意愿和产品认可，并在回归中分别赋值1～5，以衡量支付意愿和产品认可程度。根据研究目的和具体需求，采用一般线性回归模型展开研究，模型设定如下：
Y=ε+β1gender+β2age+β3education+β4income+β5X1+β6X2+β7X3+β8X4+β9X5
(1)
M=ε0+α1gender+α2age+α3education+α4income+α5X1+α6X2+α7X3+α8X4+α9X5
(2)
Y=ε1+γM+γ1gender+γ2age+γ3education+γ4income+γ5X1+γ6X2+γ7X3+γ8X4+γ9X5
(3)
其中，Y表示支付意愿；
M代表产品认可；
gender、age、education、income分别表示个人特征维度中的性别、年龄、学历和月收入；
X1至X5则分别代表支付动机维度中的环境偏好、环境价值观、行为认同、环境心安感、外部压力。
模型(1)是中介效应检验的第一步，用来考察消费者低碳农产品的支付意愿。其中，βi(i=1，2，…，9)表示中介效应模型的总效应，该系数显著表明自变量与支付意愿存在相关关系，符合中介效应产生的前提条件。模型(2)是中介效应检验的第二步，检验产品认可与各动机变量的关系。若αi(i=1，2，…，9)显著，则可进行下一步检验。在模型(3)中，通过判定γ的显著性，可以确定产品认可是否为完全中介变量。中介效应模型如图3所示。
图3 中介效应模型图
对模型进行回归分析，结果见表2。
表2 低碳农产品支付意愿回归结果
表2 (续)
通过逐步加入动机变量对消费者低碳农产品支付意愿进行OLS回归，各个变量回归结果的方向和显著性具有一致性。由模型(1)可知，个人特征中月收入的系数为0.328，且在1%的水平上显著，说明月收入可以对支付意愿产生正向影响，即月收入高的消费者更愿意为低碳农产品支付溢价，这与Zhao[14]1664-1671、张孝宇[11]89-97等的研究结论一致。性别、年龄、受教育程度也会对支付意愿产生正向影响，但这种影响并不显著。这与齐绍洲等[15]124-134、张红等[12]112-122等研究结果不一致。同时，模型(1)的回归结果显示，环境偏好、行为认同和外部压力与支付意愿之间存在显著的正相关关系，部分证实了H1。环境偏好水平越高、行为认同度越高的消费者越倾向于为低碳农产品支付溢价。同时，个体行为易受到外部环境影响，褒奖或惩罚对消费者行为会产生重要影响。因此，消费者的外在压力越高，其低碳农产品支付意愿越强烈。
根据模型(2)的回归结果可知，月收入系数的估计值为0.193，且在5%的水平上显著，说明月收入越高的群体越认可低碳农产品。在动机变量方面，环境偏好、行为认同、外部压力与产品认可之间存在着较为显著的正向关系。具体而言，对低碳农产品越感兴趣、对购买低碳农产品行为产生的价值与作用越认同、对奖惩行为越敏感的群体，越愿意为低碳农产品支付溢价。
从模型(3)的回归结果来看，中介变量产品认可系数的估计值为0.352，且在1%的水平上显著。在模型(1)、模型(2)和模型(3)中，月收入的系数均显著为正，说明产品认可起到部分中介作用，即月收入会对支付意愿产生正向影响，这种影响在一定程度上通过产品认可实现。同理，环境偏好、行为认同和外部压力系数在三个模型中均显著为正，说明这三个因素对支付意愿的影响也部分通过产品认可实现，由此H2得到部分证实。而环境价值观和环境心安感的作用并不显著，可能的解释是被调查对象对低碳农产品的认知情况不足，不清楚低碳农产品的环境效用，从而未能形成较好的环境信念，更不会因为不行动而产生自责，这使得环境价值观和环境心安感无法直接作用于低碳农产品的支付意愿，也无法通过产品认可对支付意愿产生影响。
(二)个人特征对自主动机、受控动机与低碳农产品支付意愿的调节效应
调节变量要求其自身与自变量、因变量的相关性不大。依据对变量之间相关性的分析，发现外部压力变量与性别、年龄、学历和月收入的相关性分别为0.006、0.015、0.038和0.05，相关性系数较低且不显著，符合调节变量的检验要求。外部压力与各变量的相关性水平详见表3。
表3 变量相关性分析
调节效应模型设定如下：
Y=ε2+η1C+η2X5+η3CX5
(4)
其中，C表示调节变量，具体包括gender、age、education、income；
其余变量解释与式(1)相同。
根据模型(1)的回归结果可知，外部压力与低碳农产品支付意愿之间有着显著的正向影响。本文将依次分析性别、年龄、学历和月收入对外部压力与低碳农产品支付意愿的调节效应，结果见表4。
表4 调节效应分析
从性别、年龄的调节作用检验结果来看，R2变化极小且不显著，说明性别和年龄不存在调节作用。以年龄变量为例，在固定该变量后，外部压力每增加(或减少)一个标准差，支付意愿就增加(或减少)0.053个标准差，这种变化与年龄大小无关。同时，检验结果显示，学历和月收入作为调节变量的模型R2发生了变化，并且这种变化在1%水平上显著，说明学历和月收入可以调节外部压力对支付意愿的影响。其中，在学历的调节效应模型中，外部压力的系数为0.131，外部压力与学历的交叉项系数为0.42，两者都为正且通过了1%的显著性检验。这说明在外部压力正向提升个体支付意愿的主效应影响下，学历和月收入作为一个调节变量可以强化这种影响，具有显著的正向调节效应，由此H3得到了部分证实。
(三)稳健性检验
本文采用有序概率回归模型对消费者低碳农产品支付意愿的影响因素进行分析，结果见表5。由表5可知，变量的大小和方向并未发生较大变化。月收入、环境偏好、行为认同和外部压力仍会影响消费者的低碳农产品支付意愿，产品认可在此影响过程中起到部分中介作用。在调节效应模型中，学历和月收入可以调节外部压力变量与支付意愿之间的关系，研究结论具备稳健性。
表5 稳健性检验结果(部分)
(一)研究结论
在对消费者低碳农产品支付意愿的发生机制进行理论分析的基础上，通过调查杭州市、绍兴市和湖州市的980名消费者，实证分析了低碳农产品支付意愿的影响因素、产品认可的中介效应，以及个人特征对自主动机、受控动机与低碳农产品支付意愿的调节效应，得出以下结论。
第一，消费者低碳农产品支付意愿主要受月收入、环境偏好、行为认同和外部压力四方面因素影响，且四个变量与支付意愿之间都呈现正相关关系。个人特征中的性别、年龄、受教育程度，动机变量中的环境价值观、环境心安感也会对个体支付意愿产生一定的影响，但这种影响并不显著。
第二，产品认可受到月收入、环境偏好、行为认同和外部压力的影响。月收入越高、对低碳农产品越感兴趣、对购买低碳农产品的行为越认同、对奖惩行为越敏感的群体，他们对低碳农产品的认可度越高。
第三，产品认可在月收入、环境偏好、行为认同、外部压力与支付意愿之间起到部分中介作用，即四个变量对支付意愿的影响部分是通过产品认可实现的。而其他的个人特征变量及动机变量则不能直接作用到低碳农产品的支付意愿上，也无法通过产品认可对支付意愿产生影响。
第四，学历、月收入对外部压力与低碳农产品支付意愿之间的关系具有正向调节作用。这就意味着学历和月收入水平越高，外部压力对消费者低碳农产品支付意愿的影响越强。
(二)政策启示
研究消费者的低碳农产品支付意愿及影响因素，对于在“双碳”目标背景下推广低碳农产品的路径设计具有启示意义。
第一，不断强化消费者的自主动机和受控动机，激发其支付意愿。首先，加大低碳农产品的宣传教育，让消费者真正理解低碳农产品兼具私域价值与公共价值的双重效用，引发其对低碳农产品的兴趣，形成环境偏好，进而产生对低碳农产品的支付意愿。其次，通过建立低碳行为回报机制，唤醒消费者对低碳农产品的情感认同，进而产生行为认同。通过树立典型榜样，促使消费者将外在行为内部化，增强行为认同感，激励他们不自觉地追随和效仿。最后，政府可以通过加强各类褒奖或惩罚以倒逼消费者，促使消费者为了获得奖励或避免惩罚而激发对低碳农产品的支付意愿。
第二，聚焦高收入的关键群体，形成强大消费引擎。现有文献和实证研究表明，月收入越高的消费群体，对低碳农产品的支付意愿越强。为此，可以从以下三方面激发高收入群体的支付意愿：首先，精研高收入群体对低碳农产品的市场需求，通过精品筛选聚合、专属礼遇订制等为其提供绿色环保、私人订制的综合性低碳农产品。其次，不断创新商业模式，让高收入群体更为直观、便捷、高效地体验和购买低碳农产品。最后，借助数字化手段实现供给和需求的精准对接，提高资源配置效率，形成需求引领供给、供给创造需求的高水平动态平衡关系，激发高收入群体对低碳农产品的支付意愿。
第三，进一步提高消费者对低碳农产品的认可度，实现消费行为低碳化。消费者对产品的认可是支付意愿产生的前提，对产品的认可度越高则支付意愿越强。因此，为了提高消费者对低碳农产品的认可度，需重点关注以下三个方面：首先，通过公益广告、环保活动等手段宣传低碳农产品，提高消费者对低碳农产品的认知，并对其产生浓厚的兴趣；
其次，通过客户见证和专业测评树立良好口碑，提高潜在顾客对低碳农产品的认可度；
最后，通过购前体验进一步提升消费者对产品的认可，激发消费者的支付意愿。
第四，加快营造推广低碳农产品的政策环境，培育可持续竞争力。一是政府加强宣传，逐步引导并改变消费者的低碳态度。政府多渠道普及环境和低碳知识，提高消费者对低碳农产品的兴趣，培养低碳偏好。二是采取多种举措降低个体低碳消费成本。政府通过制定各领域管制政策措施，提高购买低碳农产品的便利性，降低其物质成本。引导消费者从单纯关注功效价值转变为将功效价值和环保价值并重，降低其购买低碳农产品的心理成本。
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