乡村振兴视角下农产品纸包装设计元素的融入

随着坚持农业农村优先发展，推动实施乡村振兴战略，农产品包装开发作为乡村文创振兴的重点项目，设计元素的融入有利于乡村各方面建设的创新研发。目前，乡村农产品的纸包装存在雷同、低端、缺乏设计的特点，通过“一村一品”“一物一印”的思政元素的融入，以及区域化农产品包装形象设计的改造，把不同乡村的历史文化底蕴、地域特色、食用价值、材质原料等在农产品纸包装上展现出来，以匠心的设计去推动、传承、创新，让设计赋能品牌价值，助力乡村的农特产品从单一的利润最大化到对社会文化价值创新与自然资源可持续化发展的多元体现。

设计的融入是指在深入调研乡村特色农产品的基础上，挖掘当地的自然风景、传统文化、乡土风俗等特色，去除以往通俗化纸包装的设计缺陷，打造贴近地域特色的包装视觉设计。对包装产品的结构进行提升改造，巧妙地融入设计元素，让包装不仅仅是产品的“外衣”，并且具备好故事赋予好产品的包装寓意。通过对产品的品牌形象进行塑造与升级，深耕包装内涵展现出农产品深厚的文化韵味和艺术魅力，提升乡村产品的价值，更好地推销乡村农特产品。

一、顺区域特色——融自然元素于纸包装

不同区域的自然元素是指以乡村区域存在于自然中的生物形态，包括当地的植物、动物、地域风貌等。在设计过程中，为了突出不同乡村区域特色的自然元素，设计者对自然进行学习和模仿，提取自然元素的优点和特色加以提炼、融合和创造，通过自身设计技术和审美情趣将自然元素应用于农特产品纸包装。

处理自然元素，可以采用具象型或者抽象型的图形表现。具象型的图形表现指的是用现实主义的表现方法来传达自然农产品的形象和买点，用直观有趣的意义来表达产品的包装，忠实地表现农产品的包装形象。具象型的图形表现一般采用摄影或者写实的绘画、电脑插画方法来突出农产品的主形象，给人一种强烈的视觉冲击力，从而达到吸引目标消费者，促进产品销售的目的。抽象型的图形表现指的是以非写实、抽象的表现，如点、线、面的几何图形来构成农产品的主设计，采用一种理性归纳的方法对每一个农产品的形象都进行提炼与概括,形成一种抽象的形式，含蓄生动地展示出农产品的内部特征。简言之，抽象型的图形表现是通过一些抽象的信息元素组合，赋予产品精致、简洁、神秘和独特的外观包装气质。

在实际应用过程中，设计者一般会在具象型或抽象型两种表现方法的基础上，将视觉享受与内涵表达完美结合，赋予产品包装一定的故事情节，丰富农产品包装的内涵，使产品在市场上脱颖而出。如为吉林乡村开发的谷物杂粮农产品包装（图1），为了突出吉林乡村五谷杂粮绿色无污染、精品环保化的有机产品特色，在深入调研高山杂粮的特征、地域风貌、购买人群、包装现状等的基础上，开发设计了全新的系列源真素谷产品包装设计。产品包装形象设计以谷物产品的产地风景、杂粮的植物造型为图形元素，融入产品的原生态生长情景，突出“好产品来自好地方”的包装概念，以此打造乡村有机产品的品牌文化。产品包装采取多种纸包装结构形式，包括盒装、袋装、手提袋等造型，有简易包装和礼品包装，能够满足不同场所的陈设需要和不同消费群体的消费需求。

图1 源真素谷五谷杂粮产品纸包装设计

二、承乡土文化——融传统元素于纸包装

乡村是中华民族文化发祥地，在设计师手下，乡村优秀传统文化配上好的设计能够打造出优秀的纸包装作品。进入新农村时代，如何让乡村农产品“绿”起来、“土”起来，有特色、有韵味，是农产品包装需要重点探讨的问题。

在乡村振兴的农产品设计服务中，具体到为某一农产品的设计改造，尤其是透过纸包装突出农产品，“小题大做”是非常重要的策略。其一，依据对乡村传统文化中的民间故事、民族文化、乡野活动、传统美德等内容的提取，赋予不同乡村产品特色的文化元素，并以现代设计中的图形、字体、色彩在纸包装上的结构创新和设计研究，为乡村农特产品的传承、发展与创新提供本土气息浓郁的设计魅力，传达出农产品“乡土”包装特色。其二，深度挖掘农产品的内涵，通过包装视觉设计扩展地域产品的外延，将农产品的种植历史、营养价值、类型特点、各种寓意等融入产品的包装文案和设计表达。其三，通过直接图形呈现和间接图形呈现两种传统元素图形表现方法，打造好的农产品纸包装。直接图形呈现就是用简洁、直白的图形表现技巧描述农产品的外包装形象；
间接图形呈现则是用抽象、比喻、联想、夸张等多种形式艺术性地传达农产品的属性。如河南新县农产品伴手礼纸包装中（见图2），整体的包装设计图形元素汲取了新县的非遗刺绣文化素、农耕文化、风土人情等传统元素，运用了抽象型图形表现方法，通过系列图形与辅助图形融合，结合丰富多彩的点线面，把传统与时尚碰撞在一起，描绘出一幅秀丽的新县文化图，是一款既具有时尚气息又有特色的农特产品区域公共伴手礼纸包装设计。

图2 河南新县农产品伴手礼纸包装图形设计效果

在包装设计领域，值得借鉴的还有中国香港著名设计师陈幼坚先生，他独特的“东情西韵”设计风格深受国际设计界推崇，对年轻一代设计师产生深远影响。陈幼坚深爱中华优秀传统文化，他设计的品牌包装更加巧妙地把优秀传统文化与其设计理念融在一起。如陈幼坚设计的“大千茶楼”茶叶农产品纸包装，以具有浓厚东方韵味的图形，成功地揉合传统文化中的茶道元素，以银色线描勾勒出一长褂先生手托鸟笼为主体形象，再配一枚红色印章，整体画面黑色衬底，大量留白，清雅脱俗，给人一种幽静深邃的茶道内涵意境，赋予作品传统神韵又不失时尚品味的优雅。

三、传农特品牌——融文字元素于纸包装

文字是向消费者提供产品或服务资料的主要方式与手段之一。文字的创作与编排不仅被认为是一种传播和表现信息的手段，而且是一个提高视觉感受能力不可或缺的基本要素。产品品牌字体名称被认为是整个产品纸包装中最重要的一个元素，能够带给消费者明确的视觉印象，传达重要信息。尤其将农产品品牌字体应用于纸包装，进行品牌形象设计和产品说明等文字使用时要避免字体、字号凌乱，确保农产品纸包装文字、品牌字体设计与农产品包装的画面协调，达到产品包装功能性的一体化、可视化。

一款合格的农产品纸包装设计中的文字一般包括品牌标志文字、产品名称文字、包装说明性文字、商业广告语文字等，通过这些文字的编排设计能够加强产品的特色促销，突出产品的宣传，吸引目标消费者。针对不同品种的农产品纸包装，根据产品的属性、产地、环境等都要突出不同的设计风格，以满足不同消费者的心理需求。具体可以应结合产品进行字体设计，或者产品品牌字体和包装插画图形相结合的字体设计，或是书法字体等。此外，产品标志字体设计是最为重要的，它的主要设计技巧可以划分为三大类，即手写式、印刷式、美术改造式。不同的农产品可以选择不同的设计字体，以准确、清晰、直观地传达商品信息，紧紧抓住农产品包装消费群体的眼球。

乡村振兴战略下，消费者群体的审美和个性化需求不断提升，其对于农产品包装的美观要求随之提高。因此，市场上带着自然、乡土气息的个性化农产品纸包装出现，在满足消费者功能性需求的同时，赋予农产品新故事、新内涵，让乡村农产品的包装优质优美，乡情满满！

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