乡村振兴背景下广西发展农产品直播带货的问题及对策
吴巧婷 黄小艳
乡村振兴背景下广西发展农产品直播带货的问题及对策
吴巧婷黄小艳
（广西现代职业技术学院广西河池547000）
在乡村振兴背景下，农产品直播带货拥有广阔的发展空间。目前，农产品直播带货有助于农民增收、农业发展、农村稳定，从而带动地方经济社会的发展。文章就广西特色农产品的发展现状，发展农产品直播带货的积极影响、存在的问题进行了分析，提出了对策建议。
乡村振兴；
特色农产品；
直播带货
农业是国民经济的基础。如何帮助农户增收，改善农户生活质量是当前我国社会发展的主要任务。长期以来，农户和消费者之间都存在脱节的情况。农户一般较分散，组织程度低，社会活动能力较弱，难以寻求与消费者直接建立联系的途径[1]。因此商品流通体系单一，只能通过传统途径（即中间商采购的方法）实现商品销售，而在这一环节上，农民的议价能力偏弱，收入也偏低。
目前，广西特色农产品流通、营销面临很多问题。直播带货作为一种新的营销模式，与农村农产品销售相结合，缩短了农产品与消费者之间的距离，为农产品销售打开了一条新的通路，能有效促进农产品销售，切实提高农民的收入。
1.1 广西特色农产品的优势与机会
图1 广西2018年—2020年农产品产量情况
图表来源：《“十四五”广西农产品产地市场高质量发展规划》
广西拥有丰富的农业资源，农产品市场广阔。广西14个市都有自己的特色农产品，品类丰富，如：武鸣沃柑、横县茉莉花、马山黑山羊、荔浦芋头、恭城月柿、梧州六堡茶、钦州荔枝、平南石映龙眼、容县沙田柚、百色芒果、南丹巴平米、天峨龙滩珍珠李、巴马香猪、大化七百弄鸡等。2020年，广西蔬菜产量（含食用菌）3 830.77万t，增长5.4%。园林水果产量2 461.11万t，增长15.0%。全年全区猪牛羊禽肉产量371.3万t，与2019年基本持平。全年全区水产品产量343.96万t，比上年增长1.1%。其中，海水产品产量199.07万t，增长0.7%。农产品不断做优做特，特色农产品优势区数量位居全国第一。截至2020年末，广西农业品牌目录共认定3批285个品牌，品牌总产值1 065.7亿元、品牌总价值2 500亿元。随着农产品的产量增加和质量提升，农产品销售规模随之扩大。据《“十四五”广西农产品产地市场高质量发展规划》，广西2018年—2020年农产品产量逐年递增，见图1。
目前，广西基础设施逐步完善，农业农村部定点市场均已建成了冷链仓储、检测中心、电子结算、电子商务、信息系统等基础设施。利用中央推动农商互联完善农产品供应链体系建设资金，重点打造广西优质农产品直供“粤港澳大湾区”供应链、“南菜北运”农产品供应链、“陆海新通道”农产品供应链、桂北特色水果供应链等4条优势特色农产品供应链，建设产地集配中心、冷库等冷链物流设施。流通模式趋向多样化，形成了多个特色农产品交易集聚区，农超对接、电子商务等新型流通模式快速发展。在中国—东盟自由贸易区的成立、广西北部湾经济区建成以及泛北部湾地区经济合作的加强、国家第二轮西部大开发、承接产业转移等大背景下，特色农产品迎来了发展机遇。
1.2 广西特色农产品的劣势与威胁
农产品也有本身的劣势与危机，如保鲜期短，包装简陋等[2]。因此，需要在冷藏保鲜、冷链物流、商品化包装、质量检测、垃圾处理等方面继续完善相关的基础设施和制度保障。消费者的需求多样，农产品在品类上要有新的突破。持续的市场需求也需要农产品突破季节性的缺点，广西多喀斯特地貌，农产品的种植都是小规模生产，农产品供应链容易产生断链情况。农产品种植工业化覆盖率还有待提高，未能实现高效生产，缺少高效完备的生产经营体系。农产品的运输包装技术过于简陋，不利于在长途的物流运输中保存，冷链物流体系有待完善。
纵观全国，广西农产品的竞争优势并不突出，其他地区的农产品在工业化的应用较广泛，生产效率较高；
农产品加工产品品类多，加上交通便利，物流体系较完善以及良好的农产品品牌传播，各类资源相对较为丰富，人才引进上力度更大。因此，广西农产品在全国的农产品竞争中仍面临较大的挑战。
2.1 带动农产品销售数据增长
根据商务大数据监测，2022年上半年，商务大数据重点监测的电商平台累计直播场次数超6 000万场，累计观看人次超5 170亿人次，直播商品数超4 750万个。由此可见，直播带货确实有效促进了消费，拉动了经济发展，有助于农村克服市场信息缺失、农产品滞销、推广能力不足和营销途径单一等问题，有效促进农村数字化转型，带动农民就业创业和增收。
2.2 树立农产品品牌形象
iiMedia Research（艾媒咨询）统计数据显示，43.92％的网民主要是通过线上其他信息了解农货消费信息，38.4％的网民通过直播带货渠道了解农货信息，也有33.3％和33.2％的网民通过网络广告和线下广告了解农货消费信息。国家统计局资料表明：2022年上半年社会消费品零售总额210 432亿元，同比下降0.7％，直播电商市场规模达3.4万亿元，同比增长47.69％，直播电商用户规模预计达4.73亿人，同比增长10％。从以上数据可以得出，直播带货方便网民了解农货信息，有利于农产品的推广，树立品牌形象。
2.3 拓宽农产品销售渠道
原本农产品只有通过线下批发或者零售的方式进行销售，销售渠道少且低效，导致农产品的销量不乐观。直播带货的出现让农产品拓宽了线上销售渠道，让更多消费者了解农产品的同时，也凸显了农产品的竞争优势，有利于将农产品推向更多的消费者，进一步提升市场占有率。
2.4 提升农产品销售过程中各环节的服务质量
利用直播带货进行销售农产品，可以较为直观地对比其他地区的农产品的包装、物流、售后等服务品质，使得广西特色农产品销售者必须在农产品的包装、物流、售后等方面进行优化。
3.1 缺乏专业的农产品直播带货人员
目前国内的抖音、快手等短视频直播平台针对直播带货要求不高，人人皆可成为主播，全民都可以直播带货。一些农产品销售主播在不具备直播资质和能力的条件下，没有经过专业的培训就直接开始直播带货。他们在直播带货的过程中没有掌握农产品带货的经验和技巧，对直播带货的场景布置没有深入考究，没有充分了解直播带货平台的规则，随意开播，极易出现“翻车”、被禁等情况，直接影响了农产品直播销售效果，同时也降低消费者对该直播间的信任感，降低特色农产品在消费者心中的可信度[3]。
3.2 农产品本身有待改善
农产品大都是生鲜类产品，它的保质期较短，此外农产品本身具有季节性，不利于长期供应，另外农产品的衍生品较少，对比其他加工产品来说优势不大。广西地区的农产品大部分属于小规模种植，市场需求量大，无法大量供应，容易导致供不应求的窘迫现状[4]。消费者对农产品包装要求较高，而目前农产品包装不精良是我国农产品存在的普遍问题，产品的保鲜技术需要升级。产品的包装问题在一定程度上影响了农产品的销量。
3.3 农产品冷链物流不完善
我国的农产品物流还是以常温物流为主，新鲜的农产品因含水量高、保鲜期短、极易腐烂变质等原因，在运输过程中损失很大。农村居住分散、人力缺失、路况复杂等问题，难以实现包裹的精准配送，农户需自行至周边乡镇站点或村级站点取件、寄件，难以实现配送上门和上门取件，物流配送“最后一公里”的难题由此产生[5]。农村物流服务终端未整合，物流服务配送效率低，农户线上购买的服务体验不佳。冷链物流有助于解决销售运输农产品过程中的保鲜等技术问题。然而农村在冷冻保鲜和冷链物流配送运输方面基础设施不完善，缺少冷藏存储设备和冷藏车配送资源，农户也难以承担冷链物流的费用[6]。
3.4 缺乏相应的平台激励政策
部分平台缺乏对农产品直播间的激励制度，缺少对农产品的正面宣传或引导。此外，平台针对虚假宣传监管力度不严。部分不良商家利用“健康绿色”的噱头欺骗消费者，消费者逐渐失去对该直播间、同类型直播间甚至是整个直播平台的信任，并认为在直播平台上难以购买到真正的农特产品。
3.5 缺乏系统的品牌规划
农产品销售人员缺乏专业的销售知识，也缺乏品牌传播意识，也因此很多农产品缺乏自己的特色，缺乏品牌竞争力。也有一部分销售人员进行农产品品牌规划，但产品特色设计不明显，往往在质量、工艺、命名、外包装材料等方面雷同。农产品的目标市场定位模糊，缺少品牌核心价值，使得农产品缺乏市场竞争力。品牌的核心价值是品牌的灵魂，许多营销主体往往只关注提升产品的社会认知度，却不能针对市场行情和产品特色来构建产品及品牌的核心价值。
4.1 定期对农产品销售人员进行培训
目前农产品销售人员，尤其是特色农产品的销售主播，普遍都缺乏专业技术培训。为更好地借助直播带货带动农产品的销售，定期对农产品销售人员培训是必不可少的。此外，还应引进高素质的直播带货团队，与地方高校展开合作，联合建立农产品直播培训基地，通过组织专业的农产品直播带货团队进行教学，通过整合农村本地资源，培训孵化出一批本土化电子商务人才，以推动农产品直播带货的蓬勃发展[7]。
4.2 持续提升农产品的质量，开发衍生产品，优化产品包装
为更好地延长农产品的保质期，应在真空、控氧、脱水等保鲜技术上下功夫。加快对农产品衍生产品的开发，有效增强农产品的竞争优势，也有利于实现农产品长期供应的目标。将小规模的生产集中整合，实现大规模生产。在包装设计上，尽可能设计出凸显产品特色，富有艺术美感，经济实用的包装。
4.3 完善农产品冷链物流
国家应加大对农村物流冷链的支持力度，农村物流配送系统需进一步完善。强化基础设施建设，是农产品流通的根本需要。加强农村物流基础设施建设，包括农产品批发市场的建立，农产品仓库、运输设施和运输装备的建设。要做好农村交通建设和农村运载工具的研发设计，做好各类农产品仓储的建立，培育农产品的加工物流配送企业和基地、销地及农产品批发市场。物流体系直接影响农业增产、农民增收和农村生产生活条件的改善，是破解“三农”问题的基本要求。加强乡村客货场站基础设施建设，积极发展农村客运，力争进一步提高农村客运服务网络的贯通深入和包裹密度，促进农民增收[8]。
4.4 优化相应的平台激励政策，加强直播平台监管力度
直播平台应优化对农产品直播间的激励政策，比如降低农产品直播间的准入门槛，给予农产品更多的宣传资源，提高消费者对农产品的熟知度，进而提高对农产品的信任感。与此同时，平台需加大对直播间的监管，打击不良商家的恶意竞争，维护消费者和农户的合法权益。
4.5 塑造特色农产品的良好品牌形象
深入挖掘农产品生产地的历史人文特色，农产品本身特色，充分彰显农产品的异质性，打造有记忆点的品牌名称、标识、宣传用语、品牌故事等，将这些作为农产品的品牌标签，从而增加品牌特色，在消费者心目中树立良好的品牌形象[9]。
乡村振兴背景下，农产品直播带货将有助于农民增收、农业发展、农村稳定，从而带动地方经济社会发展。然而，目前广西特色农产品直播带货还存在诸多不足。笔者相信随着现代信息技术的快速发展，通过对直播带货专业人才的引进，以及定期对农产品销售人员进行培训，优化农产品的包装及供应，完善农产品冷链物流，优化相应的平台激励政策及监管，塑造农产品品牌形象等手段，广西特色农产品直播带货必将迎来全新的发展局面。持续探索广西特色农产品直播带货的有效方法，进一步扩大广西特色农产品销售市场，促进农村经济发展，助力乡村振兴。
[1]张保国,王子瑜.直播带货促进农村经济发展的路径分析[J].山西农经,2021(5):43-44.
[2]何冬.丹巴县农副产品品牌及包装设计研究[J].大观,2019(7):73-76.
[3]索广利,周慧蓉,胡钧铭,等.直播带货:乡村农产品销售模式创新与路径优化[J].广西农学报,2021,36(3):46-50.
[4]夏雲.农产品直播带货产生的问题及对策[J].农村经济与科技,2021,32(11):142-143.
[5]胡凌斌,陈梓烁,于风玲.农村物流“最后一公里”难题分析及解决对策[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2021(3):106-107.
[6]张司月,王玉珠.依托乡土文化驱动直播带货:乡村直播带货存在的问题与发展思考[J].新媒体研究,2022,8(7):52-55.
[7]范涛.农产品直播带货发展现状及提升对策探究[J].广东蚕业,2022,56(7):130-132.
[8]侯春慧,朱逸轩,张婷婷,等.新媒体环境下直播带货助农策略探究[J].广东蚕业,2022,56(7):133-135.
[9]王海陆,张文晖.直播带货助力农村经济发展思路分析[J].山西农经,2021(10):73-74.
10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.27
F724.6;F323.7
A
2095-1205(2023)01-91-04
广西现代职业技术学院2022年度文史-科研项目“乡村振兴背景下民族地区特色农产品直播带货的技巧探索”（GXXDYB202207）
吴巧婷（1996— ），女，壮族，广西河池人，本科，研究方向为电子商务。
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