西部地区农产品电商直播营销存在的问题及其对策探讨
樊 讯
（贵州师范学院，贵州贵阳 550018）
我国农产品普遍面临“卖难”的问题。电商直播的兴起，使农业供应链得到优化，农产品产销对接问题得到有效解决，农业发展迎来了新的历史机遇。我国西部地区地广人稀、物产丰富，发展壮大特色农业是西部地区兴地富民、振兴乡村的重要抓手。近年来，随着互联网发展，我国西部大部分地区积极探索农产品电商直播这一新的营销模式，并取得突出成效。但受人才匮乏、数字基础设施薄弱等原因影响，西部地区农产品电商直播营销还面临诸多困境。因此，探索西部地区农产品电商直播营销策略，对促进西部地区农产品电子商务高质量发展具有重要意义。
1.1 店铺直播模式
店铺直销模式是依托网络店铺，由主播向消费者展示具体的在店农产品，并介绍农产品的主要特性。消费者可与主播开展互动，指定店铺农产品让主播介绍。该模式的主要特点是产品种类相对丰富，观众有一定的选择性。
1.2 基地直播模式
由政府或企业搭建直播基地，各地农产品经销商将需要推介的农产品运到直播基地，邀请有一定人气的主播在基地进行直播，与观众展开互动，进而销售合适的农产品。这种基地直播模式辨识度高，政府支持力度大，组织模式多样，带货效果较好[1]。
1.3 原产地直播模式
由主播在农产品原产地直接开展直播带货营销，将农产品和田园风光、风土人情进行有机结合，在直播过程中插入农产品采摘、加工及仓储等片段，增强与观众的互动性。原产地直播模式可随地取材，对主播要求较低，适宜在农村地区推广应用，但后期重复内容过多，易降低直播吸引力，需引进专业人才，不断挖掘和创新直播模式。
虽然我国西部地区农产品电商直播蓬勃发展，但由于西部地区属于我国经济发展水平欠发达地区，农业基础设施薄弱、人才匮乏，在发展过程中还存在着诸多问题。
2.1 直播营销规范性较弱
目前，西部地区农产品直播带货主要依靠直播平台和农产品营销公司的自律性管理，由于缺乏具体的实施细则，管理机构力量不足，导致西部地区农产品直播营销缺乏统一化、标准化管理[2]。从行业管理层面分析，西部地区电子商务行业协会起步较晚，相关机制不健全，人才匮乏，在行业协会层面缺乏农产品直播监督。农产品电商直播作为新生事物蓬勃发展，深受广大农业经营主体欢迎，但存在刷单、买粉丝、买评论、农产品质量低劣、农产品售后服务不完善等不良现象。由于这些问题会通过网络快速传播，损害品牌形象，降低销售人气，不利于农产品电子商务发展。
2.2 直播营销模式同质化突出
由于西部地区地理、气候、水文条件大致相同，因此农产品结构在区域分布上呈一定的趋同性，且西部地区农村农产品电子商务起步较晚，人才匮乏，导致电商直播内容也呈现趋同性问题。如在某个直播风格受到用户欢迎、人气广泛集聚、销量爆发时，大量的同质化直播内容会快速涌现，使消费者无法识别产品优劣，进而影响购买决策，降低电商直播的营销效率。同时，同质化的直播会浪费大量的人力、物力，造成营销资源的浪费。因此，需从区域层面打造区域性公共品牌，整合直播营销资源，树立区域品牌形象。
2.3 直播营销基础设施落后
电商直播作为互联网时代的营销新模式，数字基础设施是其发展的基石。但由于西部地区经济发展普遍滞后，地方财政困难，农产品电子商务发展所依托的网络、物流体系都相对不完善。1）从2018 年中国互联网普及率的调查结果来看，北京市的互联网普及率为75%，位居我国首位，其次是上海市和福建省，互联网普及率分别为74%和69%。互联网普及率排名靠后的多为我国西部省份，如云南省、甘肃省、西藏自治区互联网普及率均低于50%，仅为43%、46%、47%。2）从高速公路密度分析，密度最高的是上海市，1 万km2高速公路里程达1 500 km，广东省为593 km；
而密度最低的西藏自治区、新疆维吾尔自治区、青海省分别仅为5.6 km、33.1 km、56.1 km。3）在冷链物流和冷库建设等方面，西部地区与东部地区也存在显著差距。农村网络、物流基础设施建设不足，导致西部大部分地区的农村未能实现物流服务的进村入户，农产品产业链和供应链体系不健全，进而给电商直播营销发展带来硬性约束，面临农产品上行难及消费品下行难的困局[3]。
2.4 直播营销人才匮乏
人才是事业发展的基石，西部地区农村营销人才匮乏是制约农产品直播营销高质量发展的关键。1）西部地区农业投资收益率相对较低，使得大部分有志于创业的年轻人多在城市寻找创业机会，乡村人才匮乏。2）西部地区直播营销模式受制于冷链和物流基础设施不完善的现实情况，发展缓慢，人才缺乏实践锻炼，进一步导致直播人才缺乏。3）西部地区农民职业培训体系不健全，政府建立的职业培训单位主要是地区职校，主要招收初、高中毕业生。面向在岗农民的职业培训机构发展不充分，已有的职业培训机构存在直播课程少、实践性弱、师资欠缺等问题，进一步加剧了西部地区农村直播营销人才的匮乏问题。
2.5 用户黏性较差
用户黏性是直播效果的重要体现，但西部地区农产品直播营销用户黏性差的问题较为突出。1）由于西部山地较多，农户多为分散经营，且缺乏有力的组织，农产品难以形成区域性品牌，缺少品牌价值。同时，农业经营主体在各自的直播间销售同类型、同品质的农产品，分散了观众的注意力，造成农产品记忆点少。有采购意愿的消费者较难形成品牌忠诚度，连续性购买能力不足，降低了农产品直播营销效果。2）部分地区在农产品直播时会花重金邀请网红加入直播，以在短时间内快速拓宽农产品销路。但由于未能利用网红效应持续讲好品牌故事、增强品牌影响力，无法形成用户与农产品之间的深层联系，导致销量在快速增长后陷入增长乏力的困境，无法形成一个长效的直播营销发展机制。
3.1 优化直播营销组合
可通过发展多元化的直播营销组合提升直播营销效果[4]。1）以区域为中心建立部分限时限量的直播间，通过“限时特卖”“限量秒杀”等活动吸引流量，提高顾客对产品价值的感知，提升农产品吸引力，拓宽产品市场销路。2）在直播活动中引入抽奖、福利赠送等活动。由于消费者普遍追求物美价廉的产品，可通过折扣商品吸引消费者前来购买，同时主播采用合理的话术技巧，抓牢消费者心理，通过福利活动聚集人气，推动农产品销售。3）在直播选择上，除邀请网红吸引人气外，西部地区也要着力培育本土人气主播，可积极引入民间艺人、政府官员等群体参与直播，形成多元化的主播来源。例如，新疆昭苏县副县长贺娇龙策马雪原的短视频就吸引了大量观众，给当地带来了显著的经济效益。同时，西部地区少数民族众多，可充分利用民族节日气氛或民俗文化增强直播的地域性与独特性，进而丰富直播内容，促进电商营销的发展。
3.2 培育直播营销人才
1）出台金融、财政、用地等方面的创业优惠政策，吸引农村大学生、退伍军人等青年群体返乡创业，夯实农产品直播营销的人才基石。2）西部地区可结合当地经济发展水平打造农民创业孵化园，完善园区相关设施，组建直播营销基地，为农产品直播营销提供良好的硬件设施。3）制订长远的新型职业农民培育计划。组织青年农民积极参加直播营销培训，通过集中培训与实践指导，全面提升西部地区乡村经营人才的直播营销能力。同时，鼓励西部职业大中专院校开设网络直播营销专业，或在传统市场营销专业中突出直播营销、互联网营销等课程，培育新一代直播营销人才。
3.3 规范直播营销秩序
1）西部地区相关部门要切实顺应时代发展需要，制定网络直播营销管理的相关实施细则，制定有关直播平台、消费者权益、农产品质量、物流管理等方面的规章制度。2）强化营销主体责任，加强监督，对售卖虚假产品的农业经营主体给予相应惩罚，营造良好的直播营销市场环境，提高消费者对西部地区农产品质量的信任度。3）与直播平台开展合作，引导直播平台建立区域性农产品质量担保机制、售后服务机制、督促建议机制，使平台与农业经营主体间形成良性互动。4）加强直播平台农产品价格监督，由物价管理部门牵头，对区域同类农产品按品质设置一定的价位区间，并加强价格监督，避免价格混乱损害消费者利益。
3.4 加强直播基础设施建设
西部农村地区大多缺少高效的网络和高速的物流配送系统等农产品直播营销所需的基础设施。1）大力发展西部地区的数字化建设，逐步在西部主要农业区普及5G 网络，完成对原有网络基础设施的改造升级，保障互联网系统的高效通畅。2）加快建设农村电子商务冷链体系，在农业重点村建设村级冷库，在农产品流转基地建设大型冷库。同时，强化冷藏车的存量配置，支持龙头企业采购冷藏车。3）在县域内打造一批农产品直播营销基地，发展农产品种植、农产品采摘、生鲜养殖、农产品加工等直播新业态；
培育一批直播营销企业，在农产品品牌化的基础上，打造一批优质的生鲜农产品电商龙头企业，提升其辐射影响力，进而推动农产品直播营销向专业化、标准化、规范化方向发展[5]。
3.5 夯实特色品牌基础
农产品质量是营销成功的根本，是直播营销可持续发展的根基。1）做好农产品基地建设。西部地区工业化起步晚，生态环境好，可通过建设标准化、规模化、生态化的农业基地，打造绿色农业产业链，推动农业绿色发展。同时，加大农产品质量检测力度，引导农业市场生态化发展。2）打造一批地域农产品品牌，积极申报国家地理标志产品，构建地域农产品品牌与企业品牌相结合的品牌体系，为直播营销奠定良好的品牌基础。3）引导龙头企业积极申报有机、绿色、无公害农产品认证，并大力推广宣传绿色发展优势突出的农业龙头企业，吸引广大农业经营者参与农业绿色发展。还可充分利用多元文化，讲好农产品故事，设计富有地域特色的农产品标识，为直播营销创建良好的品牌基础。
3.6 加大直播资金扶持力度
农产品直播营销作为一种新的销售业态，需在人才培养、设备购置、基地建设、网红邀约、平台推广等方面投入大量资金，而发展资金供给不足、农业内生发展动力缺失是西部地区农村发展面临的突出问题。1）为促进西部地区农产品直播营销发展，可在农业重点县设置财政专项资金，对龙头企业、农民专业合作社、种养大户拓宽直播营销渠道给予一定的资金扶持。2）对积极发展营销新业态的农业龙头企业，可在金融方面给予优惠，如放宽授信标准，简化放款程序，扩大金融服务半径，推动农业龙头企业营销体系信息化转型。3）还可出台优惠政策，积极引导社会资本投向农产品直播营销，通过专业化服务拓宽农产品市场销路。
发展特色农业是西部地区兴地富民、振兴乡村的重要抓手，而农产品产销脱节、销售困难是当前制约西部地区农业发展的关键因素。在5G 互联网时代，信息技术的发展使网络直播成为营销新业态，并有力地解决了产销信息不对称问题，拓宽了产品的市场。借助新技术，网络直播营销也成为西部地区农产品销售的重要途径。但由于西部地区整体经济发展滞后，农村普遍存在网络普及率低、农产品冷链物流发展落后、人才匮乏等突出问题，导致西部地区农产品网络直播营销发展较慢。因此，在新发展阶段，西部地区应抓住农业数字化转型的历史契机，大力完善农业基础设施，着力培养现代职业农民，切实花功夫打造众多西部农产品品牌，从多个维度着手推动西部地区农产品电子商务高质量发展。
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