县级融媒体中心如何提高新闻舆论“四力”
◎王永铭
近年来，地处沪杭之间的浙江省海宁市经济飞速发展，2021年位列中国百强县的第17位。为适应传媒新发展，2019年6月，海宁日报社、海宁市广播电视台正式合并，成立海宁市传媒中心。该中心充分发挥主力军、主渠道、主阵地的作用，及时发布权威信息，优化舆论引导，讲述海宁市的感人故事，着力提升主流媒体新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力，为海宁市的社会经济发展营造了良好的舆论氛围。
新媒体时代，传统媒体面临转型。重新整合资源，突破传统报道方式的窠臼，与新媒体技术进行“联姻”，成为县级融媒体中心提升舆论传播力的重要手段。
（一）聚集资源，激发队伍新活力
优秀的新闻报道不仅来自火热的生活，更来自优秀的采编队伍与高效的运行体制。2019年，海宁市传媒中心成立之后，对采编进行统一管理，集中策划，统一审稿。报纸打通版面，新媒体平台提高发稿频率和增加发稿量，以此提高传播效果。2021年6月，历经4年辛苦建设，杭州至海宁城际铁路正式开通。当天，海宁市传媒中心各类平台发稿15篇，新媒体平台1个月内发稿44篇，其中大潮App的12篇文章阅读量达70多万，形成了良好的传播效果。海宁市传媒中心还成立了以采编部门中层干部为首的采编协调配合机制，通过建立微信群、工作群等方式，由中层干部负责传达报道意图、调配力量、指导采编工作，确保报道任务落实落地。
（二）技术赋能，创新报道形式
习近平总书记指出，要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力。海宁市传媒中心遵循新兴媒体传播规律，重要稿件优先在移动端发布，并广泛运用新技术，在报道中突出可视化，利用社交媒体的传播特点，建立多形态、广覆盖的新兴媒体传播矩阵，努力提高新闻舆论的传播力。首先，在重要报道活动中，以“短、平、快”方式制作了大量短视频，并投入移动端平台进行播放。例如，在杭海城际铁路开通报道中，大潮App共推出10多条短视频。其中，《杭海城际：Ready Go！》通过人物串联采访，拓展了传统媒体的报道空间，阅读量达36259。其次，利用航拍、动画、AR、VR、Vlog、数据、图表等新技术手段，丰富报道形式。例如，在2022年9月开展的“非凡十年观新潮喜迎二十大共富潮前行”系列采访活动中，海宁市传媒中心不仅以航拍展示了这些年海宁市城际铁路取得的累累硕果以及浙江大学海宁校区的恢宏气势，还以卡通拟人手法，体现了海宁市半导体产业的勃兴。最后，充分引入UGC（用户生成内容）模式，丰富传统媒体的生产方式。例如，2022年3月，通过采集医务人员的网上资料，海宁市传媒中心刊发了《有一种感动叫医务人员的朋友圈致敬·逆风前行的你》《抗疫一线女医生在生日这天写下日记——“春寒”终将尽暖春已归来》《“体面”抗疫的72小时》等颇具“原生态”特点的UGC报道。
（三）情感传播，讲述海宁市的动人故事
喻国明教授认为，新媒体正改变着我们认识问题的内心判断证据。过去强调以理服人，但现在95%以上的社会判断、社会信任建立在情感判断基础之上。要让人们在情感体验中产生向心力和认同感，动之以情，是我们必须学会的一种传播手段。①由此可见，提升传播力，要善于讲故事，以情动人，以细节动人。在做好典型人物报道的同时，海宁市传媒中心还将目光聚焦到普通海宁人身上。《海宁日报》5年前专门开设报道海宁普通人生活的《爱海宁》专栏。栏目整版报道海宁人的事迹，并配以彩色图片，生动反映海宁人的喜怒哀乐、酸甜苦辣。以2022年9月为例，《爱海宁》专栏在1个月内就推出了20多个人物的事迹报道，其中包括坚持10年耕耘职业教育事业的朱琳燕、10年送出10万多月饼的“月饼奶奶”、夺得省运会金牌的3名小将、4年里为老人送汤1500份的徐云娟等。受众不仅感受到这些人物在工作中的奋斗与艰辛、生活中的快乐与幸福，而且领悟到劳动者平凡中的光荣与伟大，见证了当代社会的和谐与温馨。
“议程设置是一种客观效果和现实功能，舆论引导是一种主观意愿和实践操作。”②从理论上看，议程设置主要通过主动选择问题和合理设置议题两个方面来完成目标。在日常的报道中，海宁市传媒中心通过加强策划、开展重点报道，向基层群众积极宣传党的政策，传播正能量，对群众进行有效的正面引导。
（一）精心策划，守好宣传主阵地
配合党委政府的中心工作，海宁市传媒中心整合采编力量，设置报道重点，策划主题系列报道。一方面，深耕厚重主题，多方合作，挖掘新闻富矿。2021年8月，海宁市传媒中心与海宁市乡村振兴办、海宁市农业农村局、海宁市交投集团、海宁市农发公司合作推出“乡村振兴·共同富裕看潮城”大型乡村共富“基因”融媒体寻访行动——“潮妹城铁西游记”。寻访行动围绕“乡村振兴”“共同富裕”主题，衔接杭海城铁本地大事件。主持人“潮妹”沿着城际铁路，选择10个各具特色的海宁乡村，寻找乡村振兴和共同富裕的密码。10个短视频产品在大潮网、大潮App、大潮视频号等平台进行传播，获得广泛关注，引起网友热议，总阅读量超100万。另一方面，海宁市传媒中心加强日常的新闻策划活动，配合当地党委政府的工作重点，设置月度系列报道。就2022年而言，1月，开展三贴近、新春走基层活动；
2月，配合全国两会召开，开展五年海宁成绩及未来展望系列报道；
3月和4月，针对海宁市日趋紧张的疫情形势，全力以赴组织力量开展抗疫报道；
5月，集中开展“共富海宁行”系列报道；
6月，为救助贫困的老人及贫寒学生，推出“爱心涌潮城”系列报道；
7月，集中开展学习浙江省党代会精神系列报道；
8月，配合文明城市建设，重点开展“文明创建再出发”报道活动；
9月，推出“非凡十年观新潮喜迎二十大共富潮前行”大型融媒体新闻行动。通过设置主题，开展大规模系列报道，极大增强了主流媒体的引导力。
（二）紧扣热点，反映群众呼声
加强对社会热点问题的正确引导，是新闻媒体肩负的一项重要职责。近些年，海宁市传媒中心主动围绕社会关切，认真倾听群众呼声，全面反映各方意见，搭建沟通交流的平台，取得了良好的引导效果。首先，开展社会热点的引导，架起信息畅通的桥梁。有不少社会热点是由于信息不对称产生了隔阂、误解和不信任。针对此类热点，海宁市传媒中心竭力反映人们的实际困难和利益诉求，实事求是地反映政府所作的积极努力，通过充分沟通实现情感的相互交流，疏导公众情绪，化解社会矛盾，促进社会和谐。例如，2021年5月，海宁市发布小学入学新政策。海宁市传媒中心从服务角度出发，不仅发布了提醒消息《幼儿园A类生今日现场预报名——义务教育阶段学生入学网上登记别忘记》，而且整版发布了《怎样申请办理积分制管理？有哪些手续？积分最低有要求吗？2021年流动人口子女申请入学新规解读》，将矛盾化解于沟通之中。其次，在突发事件中，注重把握引导的时度效，审时度势、因势利导，努力放大正面效应，降低负面影响。2022年3月，海宁市暴发一轮新冠肺炎疫情。海宁市传媒中心在第一阶段注重传播科学信息，迅速发布权威消息，化解信息矛盾；
在第二阶段，通过报道全民抗疫，挖掘感人故事，聚力同心；
在第三阶段，注重报道抗疫成果，树立党和政府全心全意为人民服务的良好形象。在两个多月的抗疫活动中，海宁市传媒中心共发表各类作品300多篇，充分发挥主流媒体的主力军、主渠道、主阵地作用，为全面打赢疫情防控阻击战作出重要贡献。
为顺应移动媒体的发展，海宁市传媒中心推出“海宁发布”、大潮App、抖音号等众多新媒体平台，并打通各媒体平台与渠道，提升媒体报道的影响力。
（一）合理定位，提高传播效果
为了让本地受众更好地接受媒体的信息，海宁市传媒中心通过合理定位、多种生成、多元发布的方式，有针对性地开展新闻内容生产。对于广播电视新闻，主要以时政新闻和主题报道为主；
对于报纸，每天有8～16个版，以两版内容报道时政，其余版面则注重加强报道内容的信息化、服务化、故事化等，如开设人物报道的《爱海宁》专栏、汇集教育信息的《教育专刊》、集中发布信息的《新闻信息》等；
对于新媒体平台，微信公众号分层定位，“海宁发布”以政府信息发布为主，政府信息占70%，服务信息占30%，而“大潮网”则以公众服务为主，公众服务占70%，工作服务占30%。选题内容努力做到“与你有关，对你有用”，解析政府政策，倡导文明生活，传播正能量，扩大影响力。另外，还开通微信客服和留言等功能，及时解答民众提出的相关问题。
（二）“媒体+”拓展服务领域，扩大媒体的影响力
“媒体”+“新闻+政务+服务”是县级融媒体中心发力的方向，只有将媒体作为载体，融入百姓的日常工作生活之中，才能有效提高影响力。③新冠肺炎疫情期间，海宁市传媒中心专门设立“战疫求助平台”，启动疫情、舆情、社情“三情”联动机制，平台24小时在线接受咨询求助，多部门快速联合响应，帮助涉疫地区群众解决“燃眉之急”。例如，2022年3月24日，在求助平台的帮助下，联系医院开通绿色通道，使家住许村镇60岁的老徐顺利进入海宁市中心医院血透室，进行长达4个小时的透析。疫情中，许多普通群众通过求助平台获得了帮助，解决了各种实际困难。
海宁市传媒中心经常开展线上线下各类推广活动，树立媒体品牌形象。如大潮App与图书馆、博物馆等合作，推出“云上”文化大餐服务，在节假日和疫情期间，为市民提供免费的文化服务。从2017年开始，海宁市传媒中心每年都举办海宁网络春晚活动，从海选到主场演出，全过程实现线上线下互动，市民网民齐参与。网络春晚将文化的种子播种于百姓心中，产生了巨大的社会效益。
在“四力”中，公信力是保障，新闻舆论的传播力、引导力、影响力都依赖于公信力而存在。“从舆论学角度来看，权威性和公信力是实现有效舆论宣传的重要条件。”④在信息社会，多个舆论场相互交叠，突发公共事件中各种信息来源更是错综复杂。因此，主流媒体应当发挥党和政府的喉舌作用，用专业传播以正视听。
（一）权威发布，发挥媒体的喉舌作用
主流媒体是党和政府联系人民群众的纽带。马克思主义新闻观要求主流媒体必须发挥好党和人民群众的喉舌和社会主义民主机器的“齿轮和螺纹钉”功能。⑤因此，新闻资讯要有权威性，要代表党和政府发表官方话语。海宁市传媒中心把传统媒体作为党和政府信息的主要发布阵地，报纸媒体和电视媒体发布的政府信息每天都占半数以上。新媒体平台“海宁发布”专门辟出“权威发布”一栏，每天发布政府的重要信息，在重大突发事件中，及时准确地发布百姓关心的各类信息。
（二）深入基层，保证新闻准确客观
新媒体时代，各种信息良莠不齐使人难辨真假。海宁市传媒中心鼓励记者用足脚力、眼力、脑力、笔力，开展“新春走基层”活动以及策划开展“乡村振兴·共同富裕看潮城”“爱海宁”等大型融媒采访活动，树立记者深入基层、调查研究的工作作风，真实反映老百姓的心声与需求。同时，海宁市传媒中心与浙江省新闻工作者协会、浙江省传媒类高校等单位积极合作，定期开展新闻职业培训，提高新闻从业人员的专业素养，培养其敏锐的观察能力与分析能力，引导其在报道新闻事件的过程中，充分挖掘事件所蕴含的社会价值和精神内核。
海宁市传媒中心锚定“内容高质量、经营高效益、管理高水平”的核心任务，高标准建设县级融媒体中心。2021年7月，海宁市传媒中心上榜浙江省县（市、区）“融媒中心20强”。从2022年2月开始，海宁市传媒中心在浙江省“舆论引导在线”排名中“勇立潮头”，蝉联了5个月的媒体融合指数县级榜单第一。海宁市传媒中心不断创新报道形式，加强内容策划，拓展媒体服务，通过发布权威信息，开展全媒体报道，优化舆论引导，着力提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力，也因此取得了良好的成效，为县级融媒体中心建设作出了积极探索。
注释：
①薄国纯.如何有效提升党媒传播力引导力影响力公信力[J].采写编,2021(01):21-22.
②李方海.议程设置理论背景下的舆论引导研究[D].南宁:广西大学,2006.
③吴晓芳.全媒体传播生态下福州市县级融媒体提升新闻舆论“四力”研究[J].中国传媒科技,2022(03):59-61+70.
④李红.提升新闻舆论“四力”构建主题宣传新格局——以《人民日报》2019年两会宣传报道为例[J].新闻世界,2020(01):3-7.
⑤中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.列宁全集(第12卷)[M].北京:人民出版社,1987:93.
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