创新民俗体育发展与提升湘西城市品牌建设的研究
段绪来
（1.吉首大学体育休闲产业研究中心，湖南 张家界 427000；
2.吉首大学体育科学学院，湖南 吉首 416000）
城市是传承和创新社会物质文明、精神文明的重要场域，是社会发展进步和人类社会文明的重要标志[1]。城市品牌建设是城市发展的核心内涵和重要工作内容，城市品牌的建设和提升是城市发展、城市营销的战略导向。近年来，旅游产业、文化产业以及特色农业等成为湘西地区政府经济发展的新型产业，城市品牌建设有助于推动区域营销，提升城市品牌建设业已成为政府亟待解决的问题。民俗体育有其自身的内涵，不同城市或地区的民俗体育所能赋予城市的意义有所区别，能传递不同的城市信息，从而对人们产生不同的感官视觉。民俗体育所能产生的巨大城市营销推动力，已在湘西地区凸显。湘西地区分布着较多的少数民族聚居区和国家贫困地区，在长期的城市发展实践中，湘西地区民俗体育与城市品牌建设日益呈现出紧密的耦合关系，在具体实践中积极探索二者协同发展的复杂性和改革路径，才能促使其持续、稳定发展。
湘西属于少数民族聚居区，民俗体育是本土文化和民族记忆的特殊呈现，在诸多的民俗体育活动中，融入本土特色文化已然成为民俗体育活动的重要元素。湘西民俗体育要包括舞龙舞狮、仗鼓舞、三月街、硬气功、陀螺、押加、板鞋、高脚马等。在湘西民俗体育的发展历程中，实现了发展方式由抢救保护到创新发展、发展场域逐步由乡村村寨扩大到城市社区、学校、单位等。
湘西地区民生体育活动丰富多彩，具有创新传承的鲜明特征。湘西州州委、州政府将贯彻落实《全民健身实施计划》与推动全州经济社会协调发展相结合，承办并组团参加了在湘西龙山县举行的2018年湖南省第八届少数民族运动会；
选派111 名运动员参加湖南省代表团参加第十一届全国少数民族运动会。同时，湘西州每四年举办1 次全州体育运动会，每两年举办一届教体系统运动会、全州太极拳锦标赛。湘西州形成影响力的乡镇全民健身活动有：吉首市矮寨镇农民“百狮会”、花垣县边城镇农民体育运动会，龙山县的桂塘镇农民体育运动会等。张家界王家坪镇将高脚、挑梁跑等具有土家人文特色和地域特色、具有群众基础的品牌体育活动作为重点，举办了全民运动会等。在湘西吉首德夯苗族鼓舞和马拉松赛事中，苗族服饰、苗族语言等生动活泼地在活动中展现出来，让受众感悟到湘西民俗体育的魅力。民俗体育在湘西乡村的传承与发展已成为湘西旅游、文化发展的亮点，同时随着城乡移民的加剧，活跃在湘西的民俗文化也走进了湘西的城市社区、学校等，不仅拓展了民俗体育发展的场域，也使民俗体育与城市旅游、城市生活、城市文化紧密结合起来。
民俗体育促进城市品牌建设既要考虑民俗体育传承本身的特点和发展实际等，又要考虑到城市的政治、经济、文化、环境等[2]。在湘西民俗体育创新性发展的规划和运营的过程中，积极融入城市的地理文化，特别是本地区的民俗文化，体现了湘西的城市精神。湘西通过民俗体育的宣传和广泛传播，湘西已为更多的旅游者和城市居民所熟知。湘西地区在民俗文化资源的开发上已走到了周边地区的前列，所开发的文化展演，如“魅力湘西”“天门狐仙”等已具有较高的知名度，已成为湘西地区文化旅游的品牌。桑植县芙蓉桥白族乡和魅力湘西是少数民族文化传承示范基地。张家界阳戏和桑植仗鼓舞是国家级非物质文化遗产。这些多具特色的民俗体育活动和民族传统体育基地、点等提升了湘西地区的知名度。湘西民俗体育活动积极融入相关的活动体系中，以实现扩大活动的影响力和推广湘西品牌的效能。这些民俗体育活动的开展，不仅提升了湘西独特的城市品牌美誉度，也使得外来的游客更钟情于湘西特有的风景、文化等。
湘西民俗体育的传承与发展，积极与全民健身紧密结合，突显了湘西地区特色。“十三五期间”，湘西积极响应国务院《全民健身计划》、体育总局办公厅《全民健身计划（2016—2020年）》《湖南省全民健身条例》以及《湖南省全民健身实施计划（2016—2020年）》等要求，科学规划湘西全民健身事业，建设符合湘西实际情况、城乡全覆盖、具有湘西特色的全民健身公共服务体系。张家界体育行政部门印发了开展“全民健身示范村”创建活动的方案，增加全民健身经费投入，取得了很好的效果。张家界要求在全市范围内，以行政村为单位开展“全民健身示范村”创建活动，积极开展本地的民俗体育项目。每个村创建周期为一年。从2018年开始，原则上每个区县确定2 个村（武陵源区1个村）为创建示范单位，经过考核验收，对创建合格村由市文化旅游广电体育局授予“全民建设示范村”荣誉称号。如2019年慈利县建设了零阳镇琵琶村、岩泊渡镇双溪村、江垭镇白岩峪村、三官寺土家族乡三官寺村、二坊坪镇二坊坪村等5 个村为全民健身示范村。2020年，张家界市确定了王家坪镇伞家湾村、谢家垭乡龙阳村、协合乡杨家坪村等20 个村为张家界市全民健身示范村。全民健身示范村、示范点建设逐年上升，行政村体育设施建设逐步完善，行政村体育人口大幅提升，体育工作全地域覆盖。如张家界王家坪镇全民运动会、王家坪镇“连珠杯”第四届篮球友谊赛暨传统体育艺术节，其比赛项目有高脚、广场舞、拔河、挑梁跑等。湘西通过积极推动全民健身战略，促进了区域民俗体育赛事的繁荣与发展，实现了体育赛事发展与全民健身战略的共生共赢。
（1）规划城市旅游品牌。从传统的大众观光旅游向专项主题旅游、特色旅游的转型，旅游产品的提质、升级和保鲜等工程已成为湘西地区旅游业转型发展的重要内容。湘西矮寨百狮会、西立秋节的秋千比赛、农历六月六的苗族鼓舞比赛、农历四月八日的上刀梯比赛、农历五月初五的龙舟赛、马颈坳钢火烧龙等已成为湘西地区富有特色的民俗体育活动。这些活动不仅促进了民俗体育的传承和创新性发展，同时对于地区规划旅游品牌等也产生了极大的推动作用。
旅游品牌的战略性规划是湘西地区持续发展旅游业的首要工程，也是旅游发展的指向标。一座没有旅游规划或者规划做得不好的城市，其旅游发展前景肯定是不容乐观的。体育活动的全球聚焦以及强大的聚众功能，必然要求城市做好旅游品牌规划，治理传统的“拉客”“宰客”等旅游乱象，努力寻找合适的切入点并定位城市旅游品牌，积极规划、建设和维护城市旅游品牌。张家界市政府明确了体育与旅游融合发展的方向，形成了由市政府牵头，旅游部门、体育部门以及企业共同开发、营销的机制。张家界天门山股份有限公司主管旅游营销工作的副总经理认为，俄罗斯飞机穿越天门洞、翼装飞行、高空走钢丝等极限运动赛事与张家界山的雄奇险峻相得益彰[3]。永定区王家坪镇码头溪村、桑植芙蓉桥白族乡芙蓉桥村等全民健身示范村积极打造民族民间体育活动，形成有一定影响力的民俗体育赛事。随着翼装飞行世界锦标赛、穿越峰林自行车赛等系列赛事活动的成功举办，张家界把传统的民俗体育文化积极地融入到这些赛事中，迅速成为世界的焦点，在曝光体育活动的同时，也使得张家界城市风光、人文地理以及城市旅游产业迅速聚焦在大众的目光之中。
（2）规划城市生态品牌。特色体育活动赛事要达到有效提升城市品牌形象和提高知名度，就必须让体育资源长期保持资源领先优势和具有独特的个性，在此基础上才能更好地寻求体育赛事和城市生态环境的最佳结合点，才能坚持生态保护和体育、城市品牌建设的可持续发展，规划并实施湘西城市生态建设，从而达到打造湘西城市生态品牌的目的。其中，民俗体育在湘西城市品牌的建设过程中起着重要的作用，也是打造特色体育活动的重要元素。在湘西地区旅游发展的初级阶段，面临着诸多的民俗文化过度商业化的倾向。随着发展休闲运动胜地和打造特色体育赛事的提出，张家界逐渐意识到原生态的文化资源对旅游业可持续发展的重要性，也意识到民俗体育的保护与传承的重要性，对城市环境和城市文化进行了大力整顿，民俗文化的本真得到有效保护的同时使得城市生态品牌的提升科学地得到规划，使之更具系统性和整体化。
（3）规划城市文化品牌。湘西地区现在已形成各种类型的体育赛事产品，吸引了较多的爱好者参与体育赛事。户外运动赛事的开展，国内外众多高水平以及爱好者都积极参与其中。随着大量独具特色和具有全民健身性质的体育赛事的广泛开展与传播，湘西地区已然成为了运动休闲的重要场域。在部分赛事中，已然融入了外来文化和湘西本土文化的烙印。结合湘西奇、秀、险、峻等广袤山岳自然资源的基础上，提取赛事人文资源，使湘西成为中外特色体育赛事聚集地和多元赛事文化的交融地。湘西本地的传奇故事较多，在塑造品牌文化的过程中，湘西积极挖掘本土故事，通过挖掘故事获得品牌文化的提升。例如，张家界大型实景剧天门狐仙通过挖掘故事，把故事与天门山夜晚的美景惟妙惟肖地结合起来，演绎了天门山的新传奇，文化塑造得到，观看人数众多，经济效益明显。湘西凤凰端午节举行的龙舟赛、“赶鸭子”等活动，是凤凰旅游亮点，每年都能吸引大量的游客专门前去观看。传统村落文化的挖掘和采集、民族民间传统体育项目的整理和采编、现代城市体育场地设施的不断完善等为人们提供了大量的体育竞技和运动健身的场域，在丰富了人们的生活的同时，促进了城市内外的文化交流与合作，宣传了湘西的本土文化，推动了城市文化品牌战略的实施，为湘西地区实施文化品牌建设奠定了基石。
民俗体育传承和弘扬了城市品牌文化。湘西地区是土家族、苗族、白族等少数民族聚居地区，民族民俗文化深厚，地域文化特色明显。湘西地区体育与旅游的结合、组织运作等方面日益受到重视，民俗文化也是张家界体育及旅游活动所重点注入的元素。部分体育赛事和旅游活动融入了本地丰富的少数民族传统文化、地域文化以及由旅游、人口迁移等所带来的外来的文化。如端午节龙舟赛，观看的群众时常挤满了沿河两岸，很好地传播了湘西地区的民族民俗文化。在调研中发现，部分旅游者还抱着体验湘西地区的文化才来参加体育赛事，说明湘西地区民俗体育对旅游者产生了吸引力。湘西优秀的传统文化通过民俗体育赛事及其相关活动得到了很好的传承与弘扬。
为了有效应对激烈的城市竞争和遏制城市衰退，城市政府必须逐渐转变职能，从以往的城市管理者向“城市企业”经营者转变,运用营销手段来刺激和推动地区发展[4]。体育活动是城市功能转型、城市空间结构优化、城市规模扩大、产业结构调整以及城市战略扩张等的重要手段。体育赛事与举办城市的形象契合在体育赛事的成功举办中具有独特作用[5]。一系列的体育赛事活动的开展，特别是民俗体育赛事的发展，极大提升了湘西地区域外人们对湘西地区城市的知晓度和对神奇风景的折服，提高了湘西地区的整体知名度。在旅游者眼中，湘西地区已成为世界冒险家和挑战者的挑战自我、挑战大自然的运动天堂，也为成为民俗旅游的重要目的地。张家界开展的各种事件旅游营销，都在一定程度上提升了张家界的旅游可进入性，提升了张家界旅游的品牌知名度，强化了张家界旅游的总体吸引力[6]。
湘西地区近年来打造了各种民俗体育赛事活动促销旅游和促进城市品牌传播。建立赛事消费者认同、能产生共鸣的赛事文化和城市文化价值观，是消费者高层次的心理满足、精神寄托最有效的手段。新的社会思潮、新的文化、新的时尚以及民俗文化等融入到赛事活动中，能拉近与人们的心理距离。城市的历史文化、地域文化等更能让消费者感受到城市的独特和神奇。在登山节、自行车赛、攀岩比赛等常规性体育赛事中，把古村落吊脚楼、特色鲜明的土家客栈、苗族银饰等湘西民俗文化融入其中。在运动员竞赛的场地以及住宿的客栈、宾馆，把湘西极具特色的传统气功、舞龙舞狮、走刀梯、高脚、押加等民俗体育活动进行展演或宣传。这些独居特色的体育活动在品牌定位、识别系统建立以及品牌资产积累的基础上，结合城市品牌的背景，对活动品牌进行积极的传播，扩大了体育活动品牌和城市品牌的影响力。同时，展示了湘西城市的自然景观和人文景观，能让消费者亲密地感知城市的赛事文化、旅游风景和人文情怀。让湘西城市品牌在城市内外公众心中留下深深的、正面的印记，提高了城市的知名度、美誉度和公众的忠诚度。
湘西地区民俗体育创新性发展与城市品牌建设有机结合，不仅丰富了民俗体育的发展途径，充实民俗体育的文化内涵，还促进城市建设和扩大了城市的知名度。在实践中，要创新民俗体育的发展方式，提升民俗体育传播的精准性，实现与城市品牌建设的高度耦合。
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