山东省潍坊市农产品电子商务发展现状问题及对策

信 磊

在互联网新技术迅猛发展的背景之下，产品营销方式和居民消费习惯发生了巨大变革，农产品领域也不例外。在国家乡村振兴战略的助力下，农产品也得以和电子商务不断融合发展，进入发展机遇期。潍坊市作为山东农业大省的重要城市，其农产品尤其是果蔬产品的地位举足轻重，寿光大棚蔬菜名扬四海。故本文以山东省潍坊市为例，分析农产品电商的发展现状以及存在的问题，并针对需要解决的问题提出相应的对策和建议。

学术界目前对于农产品电子商务的研究大多集中已经发展到何种程度、以后将会如何发展、目前需要解决的难题以及相关的对策建议方面。有关我国农产品电子商务发展存在的问题。陈绮（2022）通过调查发现我国地区之间的农产品电子商务发展情况不平衡[1]。刘建鑫等（2016）发现我国面临农产品电子商务人才缺乏，农民对于电子商务了解不够的问题[2]。侯红山（2021）通过研究发现一些地区农产品电子商务发展模式模糊，风险投资难以介入，使得一些潜在的电子商务企业难以拓展业务[3]。鉴于此，我国学者对于农产品电子商务的模式进行了不断地探究，李秉远等（2019）认为提升企业和个人对于农产品的需求对农产品电子商务的发展十分的重要[4]。任书娟（2022）指出优化农产品政策环境，提升生产水平可以更好的促进农产品的销售[5]。

（一）农产品电商政策层面现状分析

2016 年山东省发布了《山东省发展农产品电子商务实施方案》，该方案在促进山东省农产品电商的持续健康发展，扩大内需、促进消费、引导农业转型升级、增加农民收入和带动就业等方面成效显著。2021 年《关于加快构建政策体系培育新型农业经营主体的意见》山东版基本完成，在相关政策刺激之下，山东省积极发展电子商务、直供直销，通过移动互联网、大数据、物联网等新一代信息技术开拓新的农产品销售渠道，进一步提高了农产品销售的智能化水平和网络化水平。

（二）农产品电商供应层面现状分析

1.农产品生产与供应

根据对山东省潍坊市统计年鉴的分析汇总，研究发现其谷物、小麦、玉米、花生和苹果产量都超过一百万吨，肉类总量达到近一百万吨，人均粮食产量，粮棉油、瓜菜、林产品、畜产品等产量一直位居全国前列，这足以说明潍坊市农产品供应的巨大体量。所以在农产品生产与供应层面，潍坊市巨大的农产品供应量为其农产品电子商务的发展提供了物质基础和基本保证。

2.农产品品牌众多

根据阿里巴巴首届“中国农民丰收节”电商数据报告结果显示，潍坊市拥有山东省最多的农产品地理标志，其生鲜农产品年产量超过千万吨，在全国名列前茅，足以看出潍坊市农产品电商品牌当前发展很好，表现很出色。

3.农业种植户认可程度

根据2021 年调查问卷的调查数据，笔者进行整理和汇总，得出了562 家农产品种植户样本的基本信息（详见表1）。

表1 农产品种植户相关信息统计

根据调查结果可以看出农产品种植户都重视通过电商平台进行销售，比较认可当前互联网发展带来的营销方式的变化。在电子商务快速发展的时代，他们也开始积极得转变营销方式，开始他们主要使用的是微信这一类的社交平台，因为额外学习成本几乎为零，把营销社交化比较方便。但是由于现在微商盛行，消费者对这种杀熟营销、被迫营销的感觉很不好，这时他们会对朋友圈的微商进行屏蔽。在这种情况下本来朋友圈好友范围就是局限在所加上的微信朋友，微信好友的屏蔽使得营销受众变得更小，这也使得很多种植户对于农产品电商发展有挫败感和不信任感。但是他们也逐渐意识到农产品电商的范围远远不是一个朋友圈能反映的。线上营销实践反映出大部分的种植户开网店尚处于初期阶段，受到时间、知识等各种因素的影响，许多种植户对于开网店还不是很熟练，种植户们都想了解如何利用现代化的农产品电商平台实现有效营销，了解自己如何开网店等等，这些都说明种植户对于农产品电商发展的认可度正在慢慢提升。

4.农产品电商企业模式现状分析

（表2）为128 家电商企业的调查数据。从调查结果中可以发现所调查潍坊市农产品电商企业均使用线上销售平台，淘宝依然是大部分企业的首选，样本企业均选择了淘宝营销，值得注意的是抖音快手也是很重要的营销渠道，这是因为短视频营销的不断流行，直播卖货等多种形式的电子商务在县、村也开始流行起来。从调查数据中也可以看出，电商平台依然是最主要的营销方式。在物流渠道的选择上，由于物流渠道既倾向于价廉、也倾向于速度，所以三通一达是性价比相对而言比较合适的。在供应渠道方面，随着县级市的电商规模逐步扩大，农村形成合作社，加强村民之间的合作，通过电子商务进行开拓市场，增加了多条农产品销售渠道，帮助农民增加收入。

表2 农产品电商企业相关信息统计

（三）农产品电商运输层面现状分析

随着快递运营的成熟和国家空铁货运网络的完善，农产品短时间从卖家发货送到买家手中不再是梦想。潍坊寿光的蔬菜已经形成了成熟的生鲜派送模式。潍坊平原面积占到50%以上，交通便利，同时又优质的水路资源，加之其交通现代化程度很高，以及华东地区发达的物流区域网络和冷链网络，拥有强大的生鲜物流保障能力。这些运输渠道方面优势也促进了农产品电子商务的不断发展壮大。

（四）农产品电商消费层面现状分析

（表3）反映了695 份消费者消费行为问卷的样本统计信息，具体分析如下：所调查的样本反映出几乎所有的消费者都知道潍坊市主要的农产品品牌，现在农产品电商消费的比例还不是很高，虽然超过三分之二的受访者都有过网购农产品的经历，但是大多只是偶尔的频次，只有36.32%的调查者最常购买途径选择了线上平台，其中大部分人会选择美团、饿了么等送货上门的服务平台。在选择线上购买农产品的时候，消费者首要考虑食品的安全问题，其次是物流配送问题以及产品价格等。对于那些没有进行线上网购农产品的消费者，调查结果显示的原因主要是担心无法辨别商品的好坏，在物流运输过程中和配送过程中导致农产品腐烂变质，以及与商家就农产品的损坏问题发生纠纷。总体而言潍坊市消费者网购农产品的情况整体较好。

表3 消费者购买农产品相关信息统计

（一）区域发展不平衡问题较突出

由于交通、距离等原因，在农村的物流配送存在配送时间长、服务质量差等问题，这从一定程度上阻碍了电子商务在农村的发展，打击了农村消费者的网购欲望，降低了挖掘农村消费者消费潜力的可能性。

（二）农产品品牌众多但影响力不足

农民目前对于电商模式了解的程度还不够，创新意识、个性化意识以及差异化经营的意识不足，对于乡土文化、民俗文化的挖掘能力还有所欠缺。因为品牌建设不完善、网络营销力度不足、农产品相似度高、农产品附加价值低等问题，导致电商平台上的农产品的竞争力不足，这会反过来影响品牌的进一步打造，形成一个恶性循环。

（三）组织化程度较低、产业规模较小

潍坊市农村地区集体化组织化发展程度低，主要是单一农户进行经营，农产品产业规模较小、提升价值补稿、难形成品牌，最终导致在网上进行的销售量不高。不少地方特色农产品未能实现规模化，只有小规模经营者在小作坊中进行生产，规模局限在二三人的家庭中，受到各种条件的限制，卫生、安全等得不到保证。由于不能申请生产许可证，所以即使是特色农产品也不能在网上销售。

（一）优化农产品电商的政策环境，减少区域发展差距

完善电子商务方面的法律对于优化电商发展环境、形成规范的发展体系起着重要的作用。把电子商务作为一个建设重点，对其进行相关的数据统计并建立相关的信用系统。从根本上重视电子商务在农村的发展，促进与农产品电子商务有关服务业的发展，如物流快递，只有这样才能实现农产品更好的销售。

（二）推进农产品电商品牌化建设

在销售层面，采用直播、短视频等社交电商新模式，利用好大众传媒，推广本地农业产品。积极与知名的电商企业进行合作，提高农产品自身的知名度，打造消费者信赖的农产品品牌，让好产品卖出好价格，提高市场竞争力；
在生产层面，加强品质管理，选择高质量的农产品，并形成标准，创造一批“土字号”、“乡字号”特色农产品电商品牌，提升农民生产经营效益。

（三）推进基础设施建设，扩展产业规模

想要促进农产品电子商务的发展，必须加强互联网基础建设，特别是农产品电子商务已经开始发展且已经有了稳定的销量和市场需求的地区。政府应加大财政补贴，在这些地区增设互联网服务站，满足地区发展电子商务的需要。政府还需提高农民在卫生安全处理的意识，将一部分财政资金补贴到冷链运输渠道铺设、冷库搭建、批发市场建设等基础设施上来。制定相关政策推动农产品生产、加工产业的发展，使之形成一定的规模，享受规模经济带来的比较优势。

（四）加强农产品标准化

要形成科学健全的农产品检验制度，防止其他人进行假冒伪劣，提升农产品销售的积极性，有效防止扰乱市场秩序现象的发生。同时，在有了规范的农产品检验制度以后，政府机关要以制度为标准对农产品进行监管检测，出现了质量问题或安全问题可以找到产品的源头，对假冒伪劣的商家进行追查惩治，保障消费者和生产者的权益，增加网上销售农产品的可信赖性。

引用

[1]陈绮.“互联网+”下基于第四方物流的农产品冷链物流创新模式[J].时代经贸,2022,19(05):50-52.

[2]刘建鑫,王可山,张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济,2016,30(12):57-64.

[3]侯红山.电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究[J].环渤海经济瞭望,2021,(05):34-35.

[4]李秉远,巩雅丽,孙花.肥城地区农产品电商发展现状和应用研究[J].吉林省教育学院学报,2019,35(06):178-182.

[5]任书娟.长尾理论视角下农产品数字营销的发展策略探讨——以地理标志农产品为例[J].商业经济研究,2022(12):73-76.

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