白酒与奶茶跨界营销策略思考

【摘  要】在新媒体时代下，市场变得更加复杂，消费需求变得多元，各大品牌对于联名的热情持续增高。在数字化浪潮裹挟下的白酒行业，正面临着所谓的“青年一代危机”，普遍年轻人更倾向于低度酒、果酒等。因此，当面对更年轻的消费者，白酒品牌也需要在品牌形象和产品力上有更多的突破点，以适应年轻消费者的需求。2020年7月，泸州老窖 × 茶百道的联名奶茶：“醉步上道”，创新了消费者对奶茶的认知。通过从互补原则和品牌效应叠加两个角度分析泸州老窖和茶百道的营销策略，探究营销传播效果，以期促进跨界营销的深远发展。

【关键词】白酒行业;跨界营销;营销传播理论

一、白酒行业现状

1.坚挺的白酒市场

在中国传统酒桌文化的传承中，白酒在宴会和诸多社交场景下基本是刚需。由于2020年疫情的原因，白酒市场在上半年持续低迷，但在中秋和国庆两个节日后有了小幅回暖，下半年股市持续走高。之前因“三公经费”的政策出台，众多专家认为白酒行业将面临难以恢复的打击，但这个看作夕阳行业的发展至今日却变得更加繁荣。

今天，白酒的消费者也许像马云说的那样，年轻人现在可能不喜欢喝白酒，反而去选择洋酒或啤酒，但当他们不再年轻就会开始消费白酒，时间的不断推进下，今天的白酒需求正由昨日的年轻人在创造。正如“年少不知白酒香，错把科技加满仓”的俗語。放观眼下，一路攀升的白酒价格令人瞠目结舌。首先可以确定的是白酒价格虽然上涨但幅度并不夸张，以茅台为例，经济学家李迅雷认为，茅台酒1499的价格并不高，相对于全国平均月工资处于合理水平。相比于1990年到1999年飞天茅台零售价大概200元左右的零售价，当时全国平均工资每月也是200元左右只能购买1瓶，而2018年的全国平均工资就已能购买3瓶以上的水平来看，目前白酒的涨价幅度是符合收入水平的。

2.泸州老窖的新变化

泸州老窖2019年高档酒营收为85.96亿元，增长34.78%;中档酒营收为37.49亿元，增长2.01%，两者营收的差距和营收增长速度差距说明了泸州老窖在中端销售市场的乏力。在互联网时代的今天，白酒品牌想要做年轻人生意的，眼下急需应对中档酒的销售困局。

因此，泸州老窖瞄向了具有更强消费力，对生活品质更有追求的年轻消费者，通过高端产品创造主要营收，同时针对年轻消费者先用高端的产品打造品牌形象，再推出中端产品，以此寻求营的进步增收，白酒品牌似乎找到了增长困境的破局之路。但随着追求品质的80、90后加入市场，产生变化的消费群体需要不同的购买方式和渠道，因此必须要思考电商渠道的拓展问题，泸州老窖着手多渠道的布局。单纯的线上开店已经无法满足消费者的需求，新的消费者追求不断变化的消费刺激，2020年是泸州老窖着重发力的一年，通过和受年轻人喜爱的品牌联名合作的方式，在消费者心中建立起自己年轻化的品牌形象。

二、泸州老窖跨界营销分析

1.跨界玩法

2020年7月，泸州老窖与茶百道联名合作的“醉步上道”奶茶正式上线茶百道全国店铺，与常规奶茶不同的是，这款奶茶中添加了3毫升的40度泸州老窖白酒，吸引众多年轻人前来尝鲜打卡。除了对白酒与奶茶融合抱有猎奇心理的年轻人，不少消费者称赞口感非常好，奶的浓郁、茶的清香和酒的微醺完美结合，符合年轻消费者的口味喜好。奶茶和酒对应的消费群体本身是不一致的，通过制作工艺的革新，将两者进行巧妙融合，这种融合不局限于带给消费者不同的口感，同时还进一步带来了品牌形象的更新、情怀和文化理念的融合。

2.互补效应

此次泸州老窖和茶百道的联名，将各自本身不同的消费群体聚拢在一起，扩大了各自的消费群体。同时奶茶面对的年轻人有机会真切的品尝到泸州老窖，有利于泸州老窖建立起与广大年轻人的情感联系，为泸州老窖注入活力，进一步拉入年轻人的社交圈子。同时对于茶百道来说，茶百道相比于喜茶，奈雪等在多方面具有一定差距，他们有更多的资源和渠道找到离年轻人更近的品牌进行合作。因此这次的联名对于茶百道来说，也有了更多年轻化的元素，茶百道也从成都童年记忆里的奶茶走了出来，变成了年轻人的必逛之店。双方将各自的优势互补，相互成就，将跨界营销的效用发挥到最大化。

3.品牌效应叠加

跨界营销“1+1>2”的溢出效应吸引着更多的企业加入这个赛道。由于跨界营销合作的非竞争性，可以有效减少与其他企业的摩擦并且获得更大的市场地位，同时在跨界营销中，可以把对方品牌的优势和特色注入自身品牌，为品牌添加更多的活力，在不断变化的消费环境中，始终占据着消费者心目中的一席之地。此次泸州老窖和茶百道的联名，将历史悠久的泸州老窖品牌和茶香悠长的茶百道品牌联系在一起，相互衬托、相得益彰，将各自已经确立的市场和品牌相互转移到对方品牌上，随着传播效应的不断累加，聪而丰富频偏的内行和提升品牌的整体影响力。

据天猫酒水的线上消费数据，年轻人对酒类消费逐渐多元，玩法更加新奇，低度酒和果酒所占市场份额在逐渐增加，但白酒在市场份额受到挤压的情况下，销售价格却不降反升。传统白酒巨头们接下来的转型之路需要放下身段，不断表达个性迎合当下的年轻消费群体。归根结底，这是一个与白酒品牌的自我认知问题，究竟是要同过去那样循规蹈矩的等着消费者变得成熟，还是紧跟时事的主动出击把品牌变得更加年轻化，白酒企业的营销之路至此开始。

参考文献：

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作者简介：

谢菲，1999.12.20，女，汉，四川巴中，本科，西南科技大学，市场营销。

（作者单位：西南科技大学）

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