文化符号与地域特色在绍兴旅游纪念品开发中的应用

阮一南

摘 要：随着我国的国民经济水平不断提高，旅游产业迅速崛起，旅游纪念品的开发工作迎来了新的发展机遇。在绍兴旅游纪念品开发和设计中，文化符号与地域特色受到人们越来越多的关注，其体现了绍兴的文化内涵和个性特征，是传承和发扬绍兴地域文化的重要途径。本文讨論了游客对旅游纪念品的心理需求，结合绍兴旅游纪念品的开发现状，分析了绍兴的文化符号与地域特色，提出了文化符号与地域特色在绍兴旅游纪念品开发中的应用。

关键词：文化符号；
地域特色；
绍兴；
旅游纪念品；
开发

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

文化符号和地域特色是一个地域内文化内涵的外在表现形式，将当地的文化特色传达出来，是地域个性特征的展现。在旅游纪念品的开发中引入地域文化符号和地域特色，有利于解决我国旅游纪念品市场同质化现象严重的问题，深化了旅游纪念品的文化内涵，体现了绍兴深厚的文化底蕴。绍兴作为历史名城，充分挖掘其文化符号和地域特色，实现对旅游纪念品的创新开发，有助于树立良好的绍兴城市形象，推动绍兴旅游产业更好的发展。

一、游客对旅游纪念品的心理需求

旅游纪念品是游客在旅游过程中购买的一种工艺产品，具有旅游目的地独特的地域特色，能够将当地民族风情反映和体现在产品中，具有一定的纪念意义。随着时代的发展，我国旅游产业在创新探索过程中打破了原来的传统发展模式，不再局限于门票经济以及单个景点的经济发展模式，愈发向着艺术化和创意化的旅游纪念品开发方向发展，将当地文化与本土特色融入旅游纪念品中，展示一个城市的文化内涵，代表着城市的整体形象。游客对于旅游纪念品的心理需求体现了多样化的特点，游客不仅希望在旅游过程中开阔眼界，增长见识，也希望融入当地的旅游文化氛围，感受当地的地域特色和独特的城市个性[1]。

（一）地域文化性需求

游客对于旅游纪念品消费心理需求中，对于地域性的文化内涵十分关注，要求纪念品有地域文化性、纪念性的特色，能够将当地的特色体现在纪念品中，这样能够体现游客的游览经历、唤起游客的美好记忆。游客群体本身也希望旅游纪念品能够长久的保留，因此旅游纪念品的开发要以精致、具有地域文化性和纪念性的开发特色为主线，而不是粗制滥造难以长久留存。

（二）便捷式需求

便捷式是游客对于旅游纪念品的外观特征需求，携带方便才可以满足游客轻松愉悦的旅游预期目标，若是物品较大则难以随身携带，会使游客降低对旅游纪念品的好感度，增加游客的旅游压力[2]。

（三）多样性需求

游客群体庞大，不同的游客之间存在着巨大的差异，体现在兴趣爱好、个人阅历、经济收入和文化素养等多个方面。游客对于旅游纪念品的需求也各有不同，在审美以及评判旅游纪念品时，不同的游客个体均有着独特的观念和标准，因此设计旅游纪念品要考虑满足不同旅游者的多样化、个性化需求。

（四）美观实用性需求

游客在购买旅游纪念品时有着美观、实用性以及高附加值的需求，游客是否愿意购买旅游纪念品，取决于纪念品的外观以及实用价值、美学价值、精神价值、纪念意义等。游客来到一个陌生的区域旅游，是追求自然美、社会美、艺术美的过程，旅游纪念品的美观价值和使用价值越高，更能够调动游客的购买欲望，特别是近些年我国的科学技术水平发展较快，越来越多的高科技产品融入人们的生活，体现了先进的产品性能。具有较强实用性、互动性、趣味性的旅游纪念品，更符合旅游消费者的需要，以人为本理念下旅游纪念品开发，带给游客更多的丰富体验，满足游客的消费心理需求[3]。

二、绍兴旅游纪念品的开发现状

文化古城绍兴位于长江三角洲的南部，是中国文豪家鲁迅的故里，是首批中国优秀旅游城市，也是首批国家级历史文化古城，每年到绍兴参观的游客数量逐年递增。绍兴有着丰富文化遗产，是古越文化发祥地和中心，具有深厚的历史文化底蕴，其作为典型的江南水乡，素来被称为“江南聚宝盆”。绍兴人文活动、名人事迹等人文资源丰富，在全省范围内占了整体资源的30%以上。在中国人文历史上，绍兴历史文化的深度和底蕴远超其他城市，在绍兴旅游纪念品设计中体现了巨大的发展潜力。绍兴旅游纪念品的类型覆盖范围较广、品种丰富，包括工艺品、珍珠、领带、茶叶、黄酒等，最具代表性的旅游纪念品是以茴香豆、梅干菜，经历了数十年未变，但是此类旅游纪念品在文化气息的展现方面相对薄弱，缺少艺术特色，因此使绍兴旅游纪念品的文化意义、价值意义等被削弱[4]。根据对当前绍兴旅游纪念品开发现状的分析来看，其中的特色和创意不足，缺少对绍兴地域特色和文化资源的充分利用，出现了产品同质化现象严重的问题。文旅企业在制作旅游纪念品时，品牌形象薄弱，工艺相对粗糙，对于旅游者的消费需求缺少针对性的开发和设计，降低了旅游者购买旅游纪念品的愿望。文化特质消退，市场上充斥着大量的同质化旅游纪念品，缺少吸引力。例如，用简单的制造工艺，通过涂鸦、缝纫、印刷等方式，强调对平面图形的应用。在杯子、明信片、书签、烟灰缸、背包等物品上使用平面图形，会给人留下纪念价值和文化价值均不足的印象。粗糙落后的工艺体现了绍兴地区的旅游纪念品产业的系统化、规模化不足，最多的纪念品仍旧以食品类、酒类为主，弱化了绍兴旅游纪念品永久性的纪念意义和品牌形象[5]。

三、绍兴的文化符号与地域特色

绍兴的文化符号和地域特色主要是从绍兴的文化资源中挖掘出来的，体现其深厚的历史文化底蕴，包括绍兴文化中的小桥、流水、老酒、越剧、白墙黛瓦等，大多数游客对于绍兴的印象其是鲁迅的故里，历史街区有着独特的江南风情，还原了鲁迅当时的生活情景，青石板等景象将一代大文豪的生活环境反映出来。绍兴的古文化中，乌篷船有着独特的意义，承载着绍兴人对美好生活的向往，乌篷船的两头尖翘，船身覆盖着半圆形的船篷，将桐油黑漆涂在中夹竹篱上，船桨摇曳，绍兴的人文特色深刻地体现其中。绍兴的古建筑是文化的载体，以徽派建筑为主，将小桥流水与白墙黑瓦相结合，极致地展示了江南韵味，接纳八方来客。绍兴古桥是一道独特的地域特色风光，婉约简朴，将绍兴水乡文化充分地展示出来。绍兴的黄酒芳香诱人，早在清朝时期绍兴黄酒就被评为全国十大名产之一，绍兴黄酒透明清澈，其中加入少许糖色，呈现出琥珀色，形成了绍兴地域独具特色的一种酒文化。对于绍兴旅游纪念品的开发设计要结合以上文化符号和地域特色，赋予旅游纪念品更高的文化遗产价值，彰显绍兴地域特色和文化内涵[6]。

四、文化符号与地域特色在绍兴旅游纪念品开发中的应用

（一）视觉形态元素应用

绍兴文化符号和地域特色中的视觉形态元素应用到绍兴旅游纪念品的开发中，要从各种地域特色和文化符号中挖掘出具有藝术性和独具特色的视觉形态元素，例如雕塑、陶瓷、剪纸、民间绘画、刺绣、编织、灯彩、建筑等。绍兴的民间艺术十分丰富，有捏面人、布贴画、戏曲脸谱、黏土泥塑等几十项内容，艺术形态丰富，将本地特色融入其中，可提炼出独具特色的视觉形态。绍兴有着完整的水城格局，作为一座古老水城，形态各异的石桥和纵横交错的河道等，将绍兴的传统社会生活方式反映出来，有着深厚的水乡古城文化底蕴，例如越国古址、越王台、舜禹遗迹、古纤道等。要将具有地域代表性的特征提取出来，构建新的视觉形态，融入旅游纪念品的设计中进行艺术性的加工，使用变形、概括、抽象等手法，建立新的设计符号，旅游纪念品的视觉形态被赋予更具地域特色和文化价值。例如，将鲁迅笔下的各类人物形象、道具、故事、场景等应用于纪念品的造型设计中，白墙黛瓦、青石板等鲁迅故居中的情境对于人们来说可形成独特的情感。要将视觉形态元素体现出来，地域特色和文化与旅游纪念品相融合，增强绍兴旅游纪念品的历史价值、文化价值。例如，将地域特色和文化内涵凸显出来，要充分利用人文资源、自然资源等视觉元素，在材料和工艺上显示绍兴地域的文化符号、地域特色；
将建筑文化、黄酒文化挖掘和运用到旅游纪念品的开发中，体现地域文化的内涵，提取黄酒文化中的文化符号，赋予旅游纪念品更高的地域文化价值和历史纪念价值[7]。

（二）色彩元素应用

色彩在绍兴的旅游纪念品设计中，同样是一种不可或缺的视觉语言，也是体现地域特色和文化的一大要素，能够将地域的历史韵味体现出来，彰显当地人们对色彩的喜好，是具有独特地方魅力的特色元素。绍兴有着独特的尚黑风俗，例如乌干菜、乌毡帽、乌篷船等均是以黑色为主，其融入人们的衣食住行等各个方面，黑色在简单中体现着质朴、庄严，将绍兴地区独特的审美情趣展现出来，有着地域特色以及深厚的文化内涵。旅游纪念品设计者对于绍兴尚黑特征进行充分的挖掘，在简单的黑色基础上，融入其他丰富的色彩，如绍兴水乡的蓝色、绿色特征以及手工艺品的不同色彩，构建独具绍兴特色的色彩体系。利用色彩元素赋予旅游纪念品更多的地域特色和文化内涵，视觉区域的识别性增强，产品的地域色彩充分展示出来，人们的审美需求以及对旅游纪念品的价值需求得到了满足。色彩元素体现的是产品的外在特征，能够强化地域的认知度，品牌是不变的，而产品却是可以逐渐更新的，在绍兴的旅游纪念品市场，要强调色彩上的品牌化特点，可以系统地对各类特色的产品结构线进行开发设计，将绍兴的尚黑风俗融入其中，使人们能够在乌篷船、乌毡帽以及具有独特美感的绍兴水乡蓝色加入其中，强调品牌的色彩特征，开发系列旅游文创产品，吸引更多的游客[8]。

（三）材料与工艺的应用

绍兴旅游纪念品的设计和开发中，运用材料和工艺的独特性，是彰显地域特色和文化的重要元素，绍兴有紫砂、陶器、石雕、花雕、戏剧服装和木雕等多种手工艺品，具有巨大的发展潜力，体现了其独特的区域性特点。例如，绍兴的传统民间花雕工艺综合了沥粉漆艺、彩绘装饰和油泥堆塑，将传统工序中捏、搓、堆、抹等方法糅合在一起进行生动、形象的创作，其中层次清晰，写意夸张，将艺术效果传神地体现出来。要选择合适的工艺制作方式和材质，结合题材，满足现代人对产品形态和内在价值的追求。将设计元素系统化的有机整合在一起，能够使纪念品形式感增强，体现出地域个性，强调产品的视觉延续性。例如，绍兴旅游纪念品创作者在制作风铃时可以利用绍兴黄酒酒瓶的材质，缩小尺寸，利用绍兴民间花雕传统工艺，制作成工艺品，还可以制作成手提小灯等，不仅具有观赏价值，还具有一定的实用性，能够方便游客携带，提高游客对于旅游纪念品的喜爱和认可[9]。

五、结语

旅游纪念品将一个地域内的民俗风情、传统文化浓缩为一体，体现了一个城市的文化内涵和文化品位。文化符号与地域特色融入绍兴旅游纪念品的设计中，赋予了旅游纪念品更深刻的文化价值，使绍兴旅游纪念品市场缺少创新的问题得到有效改进，扩大了绍兴城市的知名度，推动了城市的文化建设进程。传承和发扬绍兴的文化精神，推动绍兴旅游产业持续健康发展。

参考文献

[1] 王强，曹睆俊.地域文化符号融入红色旅游纪念品创新设计的必要性[J].黑河学院学报，2020（12）：156-157，163.

[2] 王强.韶山红色旅游纪念品创新设计研究[J].湖北第二师范学院学报，2020（12）：11-15.

[3] 王强，周敏.基于地域文化的红色旅游纪念品创新设计研究[J].邢台学院学报，2020（4）：142-147.

[4] 王强.地域文化符号融入红色旅游纪念品创新设计的思路与方法[J].开封文化艺术职业学院学报，2020（11）：234-235.

[5] 王强，马小强.我国红色旅游纪念品市场现状与存在的问题[J].开封文化艺术职业学院学报，2020（9）：232-233.

[6] 姜晓云.基于文化自信背景下莒文化传承与发展的文创产品开发研究[D].大庆：东北石油大学，2020：1-7.

[7] 郭娟龄.基于生态视域下的旅游纪念品设计研究[D].成都：西华大学，2020：16-25.

[8] 马一芒.符号消费语境下沈阳故宫旅游纪念品地域文化转化研究[D].沈阳：沈阳师范大学，2020：31-34.

[9] 吴承亮.贺州客家地域文化符号在旅游纪念品包装设计中的应用研究[D].南昌：南昌大学，2019：1-15.

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